Niin ja niin monta miljardia. Se ja se käsite tai ominaisuus. Vaikka faktat paketoivat tietoa tehokkaasti, ne eivät merkitse kuulijalle mitään, jos ne eivät linkity hänen kokemuksiinsa. Merkityksetön asia taas ei jää mieleen eikä siirry käytäntöön. Fakta tarvitsee avukseen inhimillistämistä. Seuraavilla jipoilla teet faktoista eläviä, koskettavia ja muistettavia.
1. Yllätä
Humoristinen tai kummallinen vinkkeli asiaan koukuttaa kuulijan mielenkiinnon ja jättää muistijäljen. Mieti mitä jännittävää voisit asiaan kytkeä. Jos puhut siitä miten arvot ohjaavat tuotekehitystä, voit käyttää esimerkkinä Kellogg'sin aamiaismuroja, joiden keksijä John Harvey Kellogg oli lääkäri ja uskonmies. Hän kehitti murot – wait for it – ehkäisemään itsetyydytystä. Hän uskoi että ihmisen seksuaalisuus on asia jota pitää suitsia ja että miedon makuiset ruoat estävät kiihottumasta. Snap, crackle, pop.
2. Konkretisoi
Käsite tai yleistasoinen ilmiön kuvaus jättää kuulijan kylmäksi, koska niiden merkitys jää älyn tasolle. Mieti mitä asia tarkoittaa käytännössä, miltä se tuntuu. Mieti minkälainen kohtaus tai hahmo tekisi asian näkyväksi – tai esine kuten näyttelyssä Museum of Broken Relationships. Kiertonäyttely Helsingin kaupunginmuseossa koostuu ihmisten lahjoittamista esineistä, jotka liittyvät suhteen loppumiseen. Mukana on mm. kirves, jolla jätetty nainen pilkkoi ex-miehensä huonekalut. Näyttely muuntaa yleisen ilmiön intiimiksi kokemukseksi, joka koskettaa katsojaa.
3. Skaalaa
Päivittäin törmää lukuihin jotka ovat niin suuria, ettei mieli pysty käsittämään niitä eivätkä ne siksi merkitse mitään. Mieti miten asia suhteutuu kuulijan arkeen. Kuten vaikkapa valtion budjetti, 54 miljardia. Taannoin HS:n toimittaja Tuomas Niskakangas vertasi sitä lapsiperheen käteen jäävään vuosituloon (54 000 euroa). "Presidentin kanslian 10 miljoonan euron vuosikulut vastaavat hääpäiväksi hankittua kympin viinipulloa, ja korkeakoulujen 3,2 miljardin määrärahat vastaavat vuotuista 3 200 euron Kanarian-lomaa." Tuota ihminen ymmärtää, viinipullojen ja Kanarian-lomien kieltä.
4. Vertaa
Asian vertaaminen toiseen eli analogian käyttäminen on tehokasta ja valaisevaa. Mieti mikä tuttu asia muistuttaa esittelemääsi uutta asiaa. Steve Jobsin virtuaaliseen ympäristöön keksimät analogiat – desktop eli työpöytä, dokumentti, kansio – ovat jo niin arkipäivää ettei niitä edes tajua analogioiksi. Analogia on kuin ajatus jolla on toisen ajatuksen hattu päässä.
5. Näytä miten fakta auttaa kuulijaa
Kerro miten kuulijan elämä muuttuu kun fakta viedään käytäntöön. Hyvä myyjä ei myy jättimäistä tuoteominaisuuksien vertailuexceliä vaan maalaa kirkkaan näyn jossa asiakas on päähenkilö, ja kuvittaa miten tuote auttaa asiakasta elämään parempaa arkea. Usein mainokset rakentuvat tämän keinon varaan: koska pesuaineen pesuteho on nyt kolminkertainen, äidin ei tarvitse kieltää lapsia pomppimasta kuralätäkössä, ja näin hänestä tulee parempi äiti.
Unohdinko joukosta suosikkijipposi? Kerro niin pannaan se jakoon kaikkien iloksi ja hyödyksi.