Ruutukaappaus Everlastin mainosvideosta.
Kuvitellaanpa, että kävelet omaan olohuoneeseesi. Et oikein tiedä minkä vuoksi, mutta sinulla on sellainen olo, että jokin ei ole kuten pitäisi. Luot silmäyksen ympärillesi. Joku tervehtii sinua mutta et oikeastaan kuule, mitä hän sanoo. Mutiset jotain vastaukseksi. Sitten huomaat sen. Puolisosi on nostanut seinältä pois yhden taulun.
Alat heti pohtia yhtä kysymystä: miksi. Miksi puolisomme nosti taulun seinältä? Aikooko hän maalata seinän? Oliko taulu hänen mielestään ruma? Ovatko kaikki Retretin konkurssipesästä ostetut taulut paljastuneet väärennökseksi? Ja ennen kaikkea: miksi hän ei kysynyt minun mielipidettäni?
Meillä on tarve ymmärtää asioita ja sijoittaa ne johonkin kontekstiin. Meillä on tarve tietää, miksi asioita tapahtuu ja mistä joku johtuu. Me tarvitsemme tarinoita juuri sen vuoksi, että ne kertovat asioiden syy-seuraussuhteista. Ne auttavat meitä laittamaan asioita peräkkäin ja hahmottamaan kokonaisuuksia. Ne vastaavat kysymykseen: miksi.
Olen katsellut Netflixistä Black Sails -nimistä sarjaa, joka kertoo merirosvoista. Sen päähenkilö on kapteeni Flint (sama, jonka aarretta etsitään R. L. Stevensonin klassikkoromaanissa Aarresaari). Flint on sarjassa samastuttava hahmo mutta samalla hän on raakalaismaisen julma ja armoton merirosvo. Sarjan tenho perustuu osin siihen, että katsoja haluaa tietää, miksi hän on sellainen.
Jotkin hienosti kirjoitetut mainokset onnistuvat myös kertomaan tarinan, joka herättää meissä kysymyksen: miksi? Ne ovat usein voimakkaita ja tunteisiin vetoavia ja jäävät siksi mieleen.
Itselleni mieleen on jäänyt esimerkiksi nyrkkeilyvarusteistaan tunnetun Everlastin video.
Videolla nuori poika treenaa nuhjuisella nyrkkeilysalilla. Hän myös voittaa junioriottelun, minkä jälkeen hän lähtee kävelemään kotiinsa pikkuveljensä kanssa. He oikaisevat läpi raunioituneen alueen, jossa vastaan tulee veljeksiä suurempi ja vanhempi huppupäinen tyyppi, joka vaatii rahaa. Isoveli siirtää pikkuveljen suojelevasti selkänsä taakse, ja hänen kätensä puristuvat nyrkkiin. Vain auetakseen saman tien. Sitten hän kaivaa taskustaan kolikoita ja ojentaa ne ryöstäjälle.
Pikkuveli tietysti ihmettelee, miksi isoveli ei vetänyt hupparihäiskää turpiin. Isoveli vastaa: "Hänellä oli nälkä".
Everlastin mainos saa minulle melkein kyynelet silmiin.
Jo mainoksen alku on hyvä, sen pääosassa on lapsi, joka saa meidät puolelleen alusta alkaen. Hän suojelee pikkuveljeään, mikä on omiaan herättämään tunteemme, mutta kaikki tämä on pohjustusta mainoksen varsinaiselle käänteelle: nyrkkeilytaidoistaan huolimatta poika antaa rahansa ryöstäjälle. Tämä saa meidän kysymään: miksi?
"Koska hänellä oli nälkä." Poika haluaa uskoa, että ryöstäjän asiat ovat vielä huonommin kuin hänen. Hänellä on varaa antaa tälle rahaa ruokaan. Samalla hän toimii esimerkkinä pikkuveljelleen. Everlast haluaa toimia samalla tavalla esimerkkinä mainosta katsovalle. Sen viesti on "Boxing makes you bigger". Everlast haluaa sanoa, että nyrkkeilyn tuoman itsevarmuuden avulla elämässä voi tehdä itsenäisiä ratkaisuja eikä vain valita helpointa ja ilmiselvintä tietä. Sen sanoma on: nyrkkeilyn avulla sinusta tulee parempi ihminen (ja kun aloitat nyrkkeilyn, osta kamat meiltä). Siksi.