Kun ostat mainontaa, on helppo tehdä kuten ennenkin ja pyytää mainostoimistolta "jotain missä näkyy meidän logo isolla". Sellainen ei kuitenkaan kiinnosta potentiaalisia asiakkaita pätkääkään.
Asiakkaalle täytyy antaa syy, miksi hän kiinnostuisi brändistä. Brändin täytyy tuntua hänelle merkitykselliseltä. Miten? Tarinankerronnalla, joka on rakennettu niin, että se herättää tunteet ja argumentoi vastaansanomattomasti.
Hyvässä ja tarinallisessa mainoksessa on olennaista, että päähenkilö on joko asiakas tai samastuttava hahmo. Brändin tulee olla apulaisen roolissa – kuten teknisiä vimpaimia kehittelevä Q on James Bondin apulainen. Bond on sankari, mutta hän ei voisi pelastaa maailmaa ilman Q:n apua. Samoin asiakkaan tulisi olla sankari, joka brändin avulla tekee elämästään parempaa.
Tässä postauksessa analysoin kolme HS:n digin etusivulla ollutta mainosta. Aloitetaan siitä, jossa on eniten kehitettävää.
Kuvakaappaus Hesarin etusivulta.
Osuuspankki haluaa mainoksessaan kertoa osuustoiminnasta. Siitä, että pankin omistavat sen asiakkaat. Mielestäni tämä on suuri erottuvuustekijä, joka on jäänyt liiaksi hyödyntämättä pankin markkinoinnissa. Villi arvaukseni on, että yllättävän moni ei tiedä, mitä osuustoiminnallisuus tarkoittaa.
Teksti kertoo, mitä OP on. Se ei kerro, mitä tämä tarkoittaa asiakkaan näkökulmasta. Sen vuoksi koko mainos jää valjuksi, eikä viesti mene vieläkään perille. Sen sijaan, että otsikko on "OP on omamme", se voisi olla vaikka "SINÄ olet pankinomistaja". Sen jälkeen tekstissä voisi kertoa, että ainakin kaikki OP:n osuusmaksun (lieneekö vielä satanen) maksaneet ovat.
OP pyrkii kertomaan oikeasta asiasta mutta tekee sen mielenkiinnottomasti. On sentään vallankumouksellista, että kuka hyvänsä voi omistaa pankin. Siitä voisi ottaa irti paljon enemmän.
Plussaa siitä, että kuvassa on kaksi hyvää samastumiskohdetta.
Kuvakaappaus Hesarin etusivulta.
Joutsenella on käsissään vaikuttava tarina, jota ei ole osatty hyödyntää maksimiin. Itse veisin lukijan suoraan toiminnan keskelle: "Erik Pihkala ei nähnyt eteensä, sillä tiheä lumituisku nieli kaiken. Siitä huolimatta hän puski eteenpäin kiskoen ahkiota perässään..." Hyvässä mainoksessa tarina olisi kerrottu siten, että fokus olisi koko ajan ollut löytöretkeilijässä. Hän olisi tarinan aikana kohdannut jonkin vastoinkäymisen, jonka olisi voittanut. Tietenkin olisi myös mainittu, että tämä tapahtui kovassa pakkasessa tai muuten ankaria sääoloja uhmaten. Tämä pieni viittaus olisi riittänyt luomaan lukijalle kuvan siitä, että huipputakki oli osaltaan mahdollistamassa retkikunnan onnistumisen.
Mainoksen päähenkilö on väärä. Mainoksessa olisi mahdollisuus vahvaan päähenkilövetoiseen tarinaan, jossa on sankari ja sankarin apulaisena brändi, mutta tarinan päähenkilöksi on nostettu itse brändi. Harvaa meistä kiinnostaa lukea tarinaa brändistä tai tuotteesta (tässä tapauksessa toppatakki). Me haluamme samastumiskohteen. Tämä johtuu siitä, että pohjimmiltaan me haluamme tutustua itseemme. Tarinan avulla voimme samastua hahmoon, jossa on jotakin meistä itsestämme.
Myös mainoksen kuva olisi toiminut paremmin, jos teksti olisi keskittynyt Pihkalaan. Silloin kuvan nuorukainen ollut ikäänkuin nykyversio Pihkalasta.
Kuvakaappaus Hesarin etusivulta.
Jokainen nuoren vanhempi pysähtyy lukemaan mainosta, sillä se alkaa väkevällä viestillä. Jokaisen päässä käy, vietänkö minä tarpeeksi aikaa nuoreni kanssa. Otsikon jälkeen teksti alkaa ikään kuin lukijan omien tuntojen ääneenlausumisella "Välillä tuntuu...". Tämä aiheuttaa samastumisen.
Toinen kappale puhuttelee suoraan "...älä luovuta". Tämäkin on hyvä tapa. Ensin on herätetty samastuminen, osoitettu, että täällä ymmärretään sinua. Sen jälkeen ihmiselle voidaan puhua suoraan.
Lopuksi kerrotaan yhdellä lauseella mainoksen maksaneesta brändistä. Erinomaista. Mainos kertoo, että brändi pystyy samastumaan asiakkaisiinsa.
Kuvassa katse kohtaa ensin vasemmalla olevan miehen, joka kenties juuri pohtii oikeita sanoja teininsä kanssa kommunikoimiseen. Kasvot ovat kuvan lukusuuntaan, mikä muodostaa selkeän kontrastin huppu päässä ja selkä kuvan lukusuuntaan oikealla olevan teinin kanssa. Mainos on ehjä kokonaisuus, jonka kuvat tukevat sanomaa.