Perehdyttäjä, unohda powerpoint. Tee niin kuin Nike tee.

Perehdyttäminen on taitolaji. Olen ollut elämässäni sekä kivojen että karmeiden perehdytysten kohteena.

Huono perehdytys ei perehdytä lainkaan tai yrittää ohjelmoida uuden rekryn aivot powerpoint-palluroilla.

Parhaat tilanteet ovat olleet epäformaaleja hetkiä, joissa olen kuullut anekdootteja ja inspiroivia tarinoita työpaikan ihmisistä ja tehdyistä projekteista.

Verrattuna powerpoint-sulkeisiin, tarinaan pakattu kallisarvoinen tieto organisaation arvoista ja tekemisen tavoista tuntuu imeytyvän mieleen kuin itsestään.

Tossufirma Nikellä tiedetään tämä. Siksi he kertovat uusille rekryille pieniä tarinoita perustajistaan. 

Kuten seuraavaa:

Bill Bowerman oli alkujaan juoksuvalmentaja. Hänet tunnettiin siitä, että hän etsi jatkuvasti uusia keinoja, joilla auttaa juoksijoitaan parantamaan tulostaan. 

Eräänä päivänä vuonna 1971 Bowerman oli vaimonsa kanssa tekemässä aamiaista. 

Juuri kun hän oli levittämässä hilloa vastapaistettujen vohveleiden päälle, hän jäi tuijottamaan vohvelin pintaan muodostunutta säännönmukaista kuviota. 

Bowerman laski haarukan pöydälle ja kuljetti etusormeaan pitkin pinnan kuoppia ja harjanteita. Äkkiä hänen aivoissaan välähti. 

Hän tajusi, että jos sama kuvio olisi lenkkarin pohjassa, tossun pito juoksuradalla olisi jotain aivan muuta kuin sutiminen perinteisissä tasapohjissa.

Niin Bowerman alkoi tuunata lenkkareita - vaimonsa vohveliraudalla. Mutta tarvittiin suuri määrä sulanutta kumipohjaa ennen kuin hän oli tyytyväinen pitoon. 

Viimein vuonna 1974 julkaistiin Niken ensimmäinen patentoitu tossu. Se sai nimekseen Waffle Trainer (”vohvelitohveli”). 

Anekdootti paljastaa heti, mistä Niken hengessä on kyse: tee-se-itse-asenteesta ja innovoinnista. 

Selvästi tarinametodi toimii, sillä innovaatiokulttuuri on firmassa yhä voimissaan: Nikelle myönnetään vuosittain satoja uusia patentteja.

Tämänkaltaisesta simppelistä tarinasta uusi työntekijä nappaa nopeasti talon tavan tehdä.

Vinkki: kun olet perehdyttämässä tulokkaita, kerro heille tarinoita, jotka paljastavat ja havainnollistavat firmallesi tärkeät arvot käytännössä. Teet ison palveluksen sekä firmallesi että työntekijöiden seuraavalle sukupolvelle.

—

Jos tarvitset apua perehdytystarinoiden muotoilussa, ota yhteyttä, autan mielelläni :)

Mikä on hyvän puhelinmyyjän salaisuus?

Jos haluat tehdä kauppoja, käytä hyvin kerrottuja esimerkkejä, joista ilmenee, miten tuote on tehnyt jonkun elämästä parempaa tai helpompaa.

Kello oli 12.35 eräänä tavallisena maanantaipäivänä. Minä, Jarkko ja Joonas istuimme ideoimassa koulutuspäivän kulkua asiakkaalle, kun Joonaksen puhelin soi.

“Konstig.”
“Täällä on XX yks-yks-kasista, moi.”
“Päivää.”
“Puhunhan nyt Joonas Konstigin kanssa?”
“Kyllä.”
“Aivan loistavaa! Onhan teillä yritys, jonka nimi on Tmi Joonas Konstig?”
“Pitää paikkansa.”
”Mahtavaa! Entä onko sen osoite xx?”
”Kyllä.”
“Loistavaa! Entä onhan puhelinnumeronne tämä, johon juuri soitan?”
“Kyllä vain.”
“Ihan mahtavaa! Entä onko teillä sosiaalisen median tilejä kuten Instagramia tai Facebook-profiilia?”
“Ei ole.”
“Aivan loistavaa!”

Ja niin keskustelu jatkui muutaman minuutin samanlaisena, kunnes tultiin tähän:

“Aivan mahtavaa! Näiden tietojen ylläpitäminen järjestelmässämme maksaa 159 euroa vuodessa.”
“Ahaa. En ole kyllä nyt kiinnostunut. Kiitos vaan ja hei.”
“Aivan. Hei”

Kello oli 12.42, kun minun puhelimeni soi.

“Enkenberg.”
“Täällä on xx OP:sta hei.”
“No hei.”
“Kyselisin vakuutusasioista, onko sinulla hetki aikaa?”
“Olen juuri palaverissa, mutta on minulla hetki. Kerro lyhyesti, mitä sinulla on mielessä.”
“Selvä, sellaista kyselen, että onkohan teillä vakuutusasiat ajan tasalla.”
“Kyllä niiden pitäisi olla.”
“Öh… no hyvä. Oletteko meidän pankkiasiakkaamme?”
“En ole”
“Voisinko varata teille ajan pankkineuvojaltamme? Voisimme kenties tehdä paremman tarjouksen kuin nykyisen pankkinne kanssa.”
“Edullinen tarjous voisi olla ihan kiva juttu, mutta minulla on sellainen kuva, että OP:n verkkopankissa on aika usein jotain ongelmia, ja verkkopankin toimintavarmuus on minulle tärkeä asia. Luulenpa, että niin kauan kunnes joku pystyy vakuuttamaan minut toisin, pysyn nykyisen pankkini asiakkaana.”
“Ahaa, no tässä taisikin olla kaikki. Kiitos hei.”
“Kiitos hei.”

Mikä ensimmäisessä soitossa oli vialla

Ihminen luetteli toiselle ihmiselle tätä koskevia tietoja, sanoi välillä “mahtavaa” tai “loistavaa” ja kertoi lopuksi, että näiden tietojen ylläpitäminen 118-palvelussa maksaa vuodessa 159 euroa. Hän ei kysynyt mitään, hän ei kertonut, mitä hyötyä tietojen ylläpidosta on, eikä hän oikeastaan yrittänyt millään tavalla myydä mitään.

Mitä olisi voinut tehdä toisin

Minimissään olisi pitänyt kertoa, mitä hyötyä ihmiselle on siitä, että hänen tai hänen yrityksensä tietoja ylläpidetään jossain järjestelmässä. Voiko se potentiaalisesti tuoda asiakkaita? Löytävätkö ihmiset helpommin? Mikä on 118? Ketkä sieltä etsivät tietoa?

Toinen ja pidemmälle viety askel olisi ollut näyttää, miten tietojen ylläpito 118:ssa voi muuttaa elämän. Tästä voisi olla jokin todellinen esimerkkitarina esimerkiksi tyyliin “Kyöstin kalakauppa suhtautui palveluumme aluksi hyvin skeptisesti, koska 159 euron vuosihinta kuulosti kalliilta. He kuitenkin päättivät kokeilla palvelua, sillä jo muutamakin uusi asiakas tuo 159 euron investoinnin takaisin. Kauppa otti palvelumme käyttöönsä vuosi sitten keväällä. Sen jälkeen asiakasmäärä on kasvanut niin paljon, että Kyösti on joutunut palkkaamaan lisää työvoimaa, jotta ehtii palvella kaikkia asiakkaita.”

Mikä toisessa soitossa oli vialla

Ihminen kysyi palaverissa olevalta ihmiseltä, että onko tämän vakuutusasiat kunnossa. Ei kukaan tavallinen ihminen siinä tilanteessa ala käymään vakuutuksia läpi.

Huonompi juttu OP:n brändin kannalta oli se, että myyjä ei millään tavalla pyrkinyt muuttamaan käsitystäni siitä, että verkkopankin toiminta on epävarmaa.

Mitä olisi voinut tehdä toisin

Ymmärrän kyllä, että verkkopankin toimintavarmuus saattaa mennä soittajan ekspertiisin ulkopuolelle, mutta siinä tilanteessa hänen olisi tullut kääntyä esimiehensä puoleen ja kysyä, mitä toimenpiteitä verkkopankin toimintavarmuuden parantamiseksi on viime aikoina tehty.

Jos olisin saanut hyvät perusteet uskoa, että OP on tarttunut sen brändiä tahranneisiin ongelmiin, olisin voinut harkitakin pankin kilpailuttamista.

Kun joku soittaa työaikaan ja kysyy vakuutuksista, luulen, että harva muistaa ulkoa kaikkia vakuutusehtojaan. Ihmettelen vähän sitä, että lähdetään liikkeelle näin laajalla kysymyksellä. Voisiko tässä toimia joku spesifimpi juttu, esimerkiksi:

“Meillä on nyt valikoimassa tällainen matkatavaravakuutus, tiedätkö miten sinun matkatavarasi on vakuutettu? Sovitaanko joku aika, jolloin sinulla olisi sopiva hetki katsoa se ja muut vakuutukset läpi?”

OP-ryhmällä on yleisellä tasolla lisäksi ainutlaatuinen valtti, jota ei käytetä viestinnässä hyväksi ainakaan liikaa – osuustoiminnallisuus. Periaatteessa jokainen meistä voi olla OP:n omistaja. En silti ole nähnyt “Sinä olet pankkiiri” -tyyppisiä mainoksia.

Puhelinmyyjä: kerro tarinoita

Vaikka tässä kirjoituksessa on esitetty vain kahden puhelun otos, sen perusteella vaikuttaa siltä, että puhelinmyyjät voisivat hyötyä koulutuksesta, jossa opitaan käyttämään tarinoita ja tarinallisia keinoja myyntityössä. Jos pystyt kertomaan asiakkaalle, miten hänen vertaisensa on hyötynyt tuotteestasi, miten se on tehnyt hänen elämästään parempaa, olet pitkän harppauksen lähempänä kauppaa.

OP:n puhelinmyyjä olisi voinut kertoa esimerkkilaskelman siitä, kuinka paljon hypoteettinen asuntovelallinen säästää vuodessa, kun on xx verran lainaa ja korko putoaa xx prosenttia ja mitä sillä säästyneellä summalla saa. Kun pystyt näyttämään ihmiselle, mitä hän voisi hankkia itselleen vuodessa tai kymmenessä vuodessa säästyneellä rahalla, tämä osaa suhteuttaa pankin vaihtamisesta aiheutuneen vaivan sen tuomiin hyötyihin. Tällaiset tarinalliset esimerkit on helppo lisätä puhelinmyyjän käsikirjoitukseen.

Lisäksi kouluttamalla puhelinmyyjiä tarinoiden käyttöön he oppivat nopeasti itsenäisesti käyttämään tarinallisia keinoja myyntityössään. Niiden avulla voi esimerkiksi viedä kuulijan sopivaan tunnelmaan.

Olin itse puhelinmyyjänä vähän aikaa 1990-luvun lopulla. Minulla oli tapana maalata langan toisessa päässä olevalle tilanne, jossa hän tulee töistä kotiin, istuu suosikkilehtensä kädessään sohvalle ja ottaa itselleen kymmenen minuutin hetken, ennen kuin aloittaa arkiset askareensa. Jokainen puhelu ei tietenkään tuottanut kauppoja, mutta tuo lyhyt tarinallinen osuus ennen tarjouksen kertomista sai ihmiset kuuntelemaan juttuni loppuun asti.

On tärkeää, että ihminen voi samastua myyjän käyttämiin tarinoihin. Jos myyjä käyttää esimerkkitarinoita tai asettaa kuulijan tilanteeseen, joka voisi olla tämän elämää, kuulija samastuu tarinaan ja kuuntelee myyjää.

Takeaway

• Kerro, mitä hyötyä tuotteesta / palvelusta on asiakkaalle.

• Kerro hyviä ja tosia esimerkkitarinoita siitä, miten myymäsi tuote on parantanut jonkun elämää.

• Luo tarinallisilla keinoilla puhelulle sopiva tunnelma.

• Jos asiakas haastaa sinut, etsi vastaus hänen haasteeseensa.

Otsikot, jotka saivat ihmiset ostamaan

Kuvittele, että asuisit Yhdysvaltain keskilännessä joskus vuoden 1900 tietämillä. Peltojesi ympärillä olisi laajat preeriat, ja tuuli hulmuttelisi tukkaasi, kun katselisit kateellisena naapurin uutta traktoria. Lähimpään kauppaan olisi matkaa kymmenen mailia, ja kauppias määrittelisi kapean valikoimansa hinnat asiakkaan pärstäkertoimen mukaan.

Eräänä päivänä saisit käsiisi Sears, Roebuck & Co.:n postimyyntikatalogin, josta voisit traktorin lisäksi tilata esimerkiksi kätevän mieskuntoa parantavan sähkövyön. Kaikki katalogissa olisi selkeästi hinnoiteltua. Lukiessasi pimeinä iltoina 500-sivuista opusta, voisit kuvitella, miten elämäsi paranisi, jos sinulla olisi edes puolet luettelon tuotteista.

Sears julkaisi postimyyntiluetteloaan vuodesta 1888 vuoteen 1993. Se oli menestyvää bisnestä ja copywriterin taivas ja helvetti. Miten keksiä jokaisesta tuotteesta jotain järkevää sanottavaa? Miten kiinnittää ihmisten huomio?

Postimyyntikatalogien otsikoiden keksiminen olikin eräänlainen kuninkuuslaji, sillä kaikista tuotteista ei ollut edes kuvia. Silloin lukijan huomio oli herätettävä koukuttavalla otsikolla. Kirjassaan How to write a good advertisement Victor O. Schwab poimii parhaiten menestyneitä otsikoita muun muassa vanhoista postimyyntiluetteloista ja mainoksista. Valitsin niistä muutaman ja kerron, miksi ne toimivat.

1. The secret of making people like you

Me kaikki haluamme, että meistä pidetään. Otsikko puhuttelee lukijaa suoraan sanalla ‘you’ ja siten se asettaa lukijan suoraan päähenkilöksi. Hän automaattisesti pohtii hetken, haluaisiko ihmisten pitävän itsestään ja tulee todennäköisesti siihen tulokseen, että haluaisi. Kukapa ei? Ja jos lukemalla eteenpäin voi saada jonkin vinkin, miten asiaa voi edistää, niin ehkä siihen käytetty aika on sen arvoista?

Lisäksi sana secret on omiaan herättämään kiinnostusta. Ensinnäkin se viittaa johonkin, jota kaikki eivät tiedä. Toiseksi se vihjaa, että on olemassa jokin yksi keino, jonka avulla saat ihmiset pitämään itsestäsi. Koska ihminen usein etsii helppoja ratkaisuja, sana houkuttelee lukemaan lisää.

2. A little mistake that cost a farmer $3000 a year

Kolme tonnia oli farmarille iso raha. Tässä otsikossa on selkeä kohderyhmä. Jos olet maanviljelijä, niin varmaan haluat tietää, teetkö saman virheen kuin otsikon farmari? Kohderyhmään kuuluva lukija samastuu otsikkoon. Myös tämä otsikko antaa ymmärtää, että ratkaisemalla yhden pienen ongelman, voit säästää paljon rahaa.

3. Are you ever tongue-tied at a party?

Niin, että onko joskus vaikea saada sanaa suustaan juhlissa. Öh… Kokemus lienee jossain määrin universaali. Mainos vetoaa siis tilanteeseen, johon lähes kaikki ovat joutuneet: en keksi mitään sanottavaa. Se voi pahimmillaan olla hirveää ja jos joku voi tarjota siihen ratkaisun, niin miksi ei? Suurin osa lukijoista todennäköisesti vastaa otsikon kysymykseen mielessään ‘kyllä’. Sen jälkeen onkin lähes pakko lukea, tarjoaako mainos todella ratkaisun ongelmaan.

4. How a new discovery made a plain girl beautiful

Kauneimmatkin meistä ajattelevat olevansa jollain lailla viallisia. Otsikossa on lisäksi selkeästi määritelty kohderyhmä.

5. Why some people almost always make money in the stock market

Kuulostaa helpolta. Ja uskottavalta, koska otsikossa on varauksena sanat some ja almost. Jos tällainen salaisuus on olemassa, niin tottahan minäkin haluan siitä lukea! Tällä mainostettiin kirjaa.

Schwabin ohjeet myyvään mainokseen ovat seuraavat:

1. Get Attention
2. Show People an Advantage
3. Prove It
4. Persuade People to Grasp This Advantage
5. Ask for Action

Otsikossa on pitkälti kyse kahdesta ensimmäisestä kohdasta, huomion saamisesta ja hyödyn näyttämisestä. Vaikka Schwabin kirja ilmestyi 1960-luvulla, samat opit toimivat yhä, sillä ihmisen ajattelu ei ole muuttunut mihinkään. Me tartumme asioihin, joista voi olle meille hyötyä, ja kiinnostumme siitä, mihin voimme samastua.

Sekä samastumisen herättämisessä että hyödyn näyttämisessä on kyse tarinasta. Miten saat parilla sanalla lukijan päähän haluamasi kuvan? Esimerkiksi otsikko “A little mistake that cost a farmer $3000 a year” saa lukijan samastumaan otsikon farmariin, mikäli hän on itsekin sellainen. Kolme tuhatta taalaa säästöä vuodessa kuulostaa hyödyltä. Jos otsikko olisi muodossa “Hey farmer, save $3000 a year!”, se ei olisi yhtä koukuttava, koska se ei viittaa todelliseen tapaukseen, maanviljelijään, joka oikeasti on säästänyt tuon summan. Otsikko saa meidät haluamaan kuulla tämän viljelijän tarinan.

Useampi otsikoista vetosaa hyvin laajaan kohderyhmään, esimerkiksi “The secret of making people like you” vetoaa lähes jokaiseen. Sen lukija näkee itsensä helposti tilanteessa, jossa hänen ympärillään on hymyileviä ihmisiä.

Kun meille tarjotaan sopivan tarinan päähenkilö, me samastumme häneen. Tämän jälkeen haluamme kuulla tarinan, josta tuo päähenkilö on peräisin. Me haluamme tietää, miten farmari säästi rahaa, miten tytöstä tuli kaunis ja miten pörssissä tehdään rahaa.

Schwabin kirjan otsikot ovat sukua niille, joita usein näemme netissä. Sellaisille, joissa ei kerrota itse asiaa vaan houkutellaan ihmisiä klikkaamaan juttu auki. Ne ovat ikään kuin teasereita, jotka herättävät uteliaisuuden. Blogistamme löytyy aiheesta kirjoitus, josta selviää, että “Ihmisellä, Homo narransilla, on taipumus etsiä syy-seuraussuhteita ja merkityksiä. Me haluamme täydentää tarinan. Meitä jää vaivaamaan, jos tarina ei ole täydellinen.” Eräs syy näiden otsikoiden koukuttavuuteen on siis itse tarinan muoto: kun meille annetaan sopiva maistiainen tarinasta, me haluamme lukea sen kokonaan. Tarinan tulee saada täyttymyksensä.