Mitä olisi Sherlock Holmes ilman John Watsonia? Kuva: Fanpop
Kuvittele seuraava tilanne. Sinä olet väsynyt. Lapset tunkivat yöllä sänkyyn, eikä uni tullut uudelleen, kun päivän työt pyörivät mielessä. Nyt työt on hoidettu, lapset syötetty, ja puoliso rakentaa lasten kanssa lego-tornia olkkarin matolla. Sinun hetkesi.
Lähdetkö lenkille? Avaatko telkkarin? Alatko järjestellä vaatekaappia joululahjaksi saadun kirjan oppien mukaan? Eteisessä on uudet lenkkarit. Vilkaiset jääkaapin oveen magneetilla kiinnitettyä motivaatiokuvaa. "Nuokin pystyvät repimään itsensä lenkille", ajattelet.
Puolen kilometrin jälkeen et muista enää väsymystä. Sinusta tuntuu, että voisit juosta kuinka pitkälle hyvänsä.
Tuotteen olemassaololle on syy
Jokainen tuote tai palvelu on olemassa, jotta se jollain lailla auttaisi jotakuta. Mitä olisi James Bond ilman Q:n uskomattomia keksintöjä ja laitteita? Mitä olisi teini ilman energiajuomaa? Mitä olisi rakkaus ilman halauksia? Mitä olisi aamu ilman kahvia? Mitä juokseminen ilman sopivia kenkiä?
Kaikki tuotteet tai palvelut ovat syntyneet vastaamaan johonkin tarpeeseen. Esimerkiksi lenkkarit ovat olemassa, jotta ihmisen olisi hyvä juosta.
Koska lenkkarimerkkejä on paljon, eikä asiakkaalla ole aikaa tai mahdollisuuksia testata niistä jokaista, hän tekee ostopäätöksensä jollain muulla perusteella kuin empiirisen tutkimuksen pohjalta.
Mitä Nike haluaa sanoa?
Lenkkarimerkit käyttävät mainontaan ja markkinointiin jättimäisiä summia joka vuosi. Ne kilpailevat asiakkaiden huomiosta, ja se, joka tekee tämän hyvin, on kilpailussa vahvoilla.
Kuvakaappaus Niken sivuilta.
Mihin huomiosi kiinnittyy ylläolevassa Niken mainoskuvassa?
Itse huomioin seuraavat asiat suunnilleen tässä järjestyksessä:
1. Kuva on otettu alhaalta ylöspäin. Se korostaa juoksijoita. Lisäksi he kaikki ovat kuvanottohetkellä ilmassa. He leijuvat.
2. Nike-logo on kuvassa läsnä mutta vain pieninä kuvioina juoksijoiden vaatteissa. Pääosassa ovat juoksijat.
3. Kuvan ympäristö on realistinen, kadulla on vettä. Realistisuus auttaa katsojaa samastumaan kuvaan. "Minä voisin olla yksi juoksijoista".
4. Tekstissä kerrotaan Niken missio. Huomio kuitenkin kiinnittyy asteriskiin, jonka yhteydessä on teksti "If you have a body, you are an athlete". Se kertoo, että me kaikki olemme urheilijoita. Teksti puhuu meistä eikä Nikestä.
Kaikki hokevat "asiakas", mutta kukaan ei asetu asiakkaan kenkiin
Asiakkaasta on jankutettu niin paljon, että itse asia on kadonnut näkyvistä. Otsikko on tietysti kärjistys, jotkut brändit ovat onnistuneet ajattelemaan asioita asiakkaan kannalta. Niken viestintä on hyvä esimerkki siitä, miten asiakas nostetaan brändin ja bränditarinoiden päähenkilöksi.
Bränditarinoiden ei tule kertoa brändistä vaan asiakkaasta. Nike on apulaisen roolissa. Nike on ne lenkkarit eteisessä, jotka sanovat: "Sinä pystyt siihen". Asiakas on se, joka pystyy. Hän on tarinan sankari. Brändi on tarinan sivuhenkilö, sidekick, joka on olemassa päähenkilöä varten, jotta tämä onnistuisi saavuttamaan tavoitteensa. Niken kaltaisessa kuluttajatarinassa asiakkaan tavoitteita voivat olla kunnon kohottaminen, itsensä voittaminen tai vaikkapa tonniviissatasen piirikunnallisten voitto.
Miksi asiakkaan tulee olla bränditarinoiden päähenkilö? Koska se saa hänet samastumaan brändiin, ja samastuminen on avain sitoutumiseen ja pitkäaikaisen asiakassuhteen luomiseen.
Niken kuva toimii hyvin, koska se saa meidät uskomaan, että me voisimme olla tuossa joukossa juoksemassa. Jos kuvassa olisi lenkkari ja lista sen hienoista ominaisuuksista, se ei vaikuttaisi meihin samalla tavalla.
BtoB on HtoH
BtoB ei ole mitenkään poikkeus tästä säännöstä. Kaikki BtoB-tuotteet ja palvelut ovat myös olemassa jotakuta ihmistä varten. Niiden kohdalla on ehkä vielä kuluttajatuotteitakin tärkeämpää pystyä kertomaan niiden tuottamista hyödyistä. Parhaiten tämä onnistuu, kun brändi lähtökohtaisesti rakennetaan siten, että BtoB-asiakkaasta tulee kaiken viestinnän päähenkilö.
Jos onnistuisit kertomaan palvelustasi niin, että kuulijasi tunnistaisi itsensä viestistäsi, mikä olisi tulos?