Bränditarina ja muutos

Me, siis asiakkaat, haluamme muuttua paremmiksi. Me haluamme, että meitä autetaan olemaan parempia jossain, nauttimaan enemmän elämästä tai suoriutumaan helpommin jostain tehtävästä. Esimerkiksi teknisiä alusvaatteita valmistava Under Armour auttaa meitä olemaan parempia liikkujia, OMO (lika on hyväksi) auttaa meitä olemaan parempia vanhempia ja WWF auttaa meitä olemaan parempia ihmisiä. 

Brändin tehtävä on olla meidän apulaisemme näissä pyrkimyksissä. Sen vuoksi brändin on kerrottava tarinoita, joissa brändi auttaa tarinan päähenkilöä muuttumaan paremmaksi.

Näin tekee esimerkiksi Nike "Find your greatness" -kampanjassaan. Se näyttää kuvan, johon me voimme samastua. Siinä lapsi seisoo uimahyppytornissa ja kerää rohkeutta hyppyyn. Me kaikki olemme joskus keränneet rohkeutta johonkin. Me olemme ylittäneet itsemme ja siten muuttuneet.

Klassinen tarinan kaava menee näin.

1. Vanha maailma

Tämä on alkukohtauksen maailma, jossa asiat ovat vielä hyvin. Päähenkilö asuu omakotilähiössä ja käy töissä.

2. Sysäys

Jokin sysää päähenkilön maailman raiteiltaan ja imee hänet seikkailuun. Se voi olla alieneiden hyökkäys, rakastuminen tai vaikka joutuminen syyttömänä vankilaan. Tämä antaa päähenkilölle tavoitteen: pelasta maailma, valloita rakastumisen kohde, todista syyttömyytesi.

3. Seikkailu

Pyrkiessään kohti tavoitetta päähenkilö kohtaa vastoinkäymisiä, jotka hänen tulee voittaa. Hän taistelee alieneita vastaan, pettyy rakkauteen mutta rakastuu uudelleen ja kohtaa huonoja lakimiehiä ja kieroja viskaaleja.

4. Lopputaistelu

Lopulta seikkailu kulminoituu suurimman vastustajan voittamiseen. Päähenkilömme pitää tuhota alieneiden emoalus, valloittaa jo kertaalleen menetetty rakkautensa takaisin tai paeta vankilasta pyykkikuormassa ja toimittaa syyttömyyden todistavat paperit tuomarille 24 tunnin kuluessa.

5. Uusi maailma

Päähenkilömme on voittanut vastustajansa ja päässyt tavoitteeseensa. Hän palaa alun lähiöön, mutta se näyttää erilaiselta, sillä päähenkilö itse on muutunut. Hän on joutunut ylittämään itsensä ja löytänyt itsestään uusia puolia.

Täsmälleen savaa kaavaa voi soveltaa bränditarinankerronnassa. Yllä olevassa Niken kuvassa poika on keskellä taistelua. Se on sisäinen taistelu, jota hän käy omia pelkojaan vastaan. Hypättyään tornista ja palattuaan altaan reunalle hän on muuttunut. Hän on hitusen eri ihminen kuin ennen hyppyä, sillä hän on ylittänyt itsensä ja oppinut, että pystyy siihen.

Klassista tarinan kaavaa voi soveltaa bränditarinoissa:

1. Asiakas ennen

2. Asiakkaan tavoite

3. Voitettava este / ongelma

4. Voitto brändin avulla

5. Muuttunut asiakas

Ja kaiken tämän voi kertoa yhdellä kuvalla tai jopa hyvällä sloganilla. Just do it.   

Kuka on bränditarinan päähenkilö?

Mitä olisi Sherlock Holmes ilman John Watsonia? Kuva: Fanpop

Kuvittele seuraava tilanne. Sinä olet väsynyt. Lapset tunkivat yöllä sänkyyn, eikä uni tullut uudelleen, kun päivän työt pyörivät mielessä. Nyt työt on hoidettu, lapset syötetty, ja puoliso rakentaa lasten kanssa lego-tornia olkkarin matolla. Sinun hetkesi.

Lähdetkö lenkille? Avaatko telkkarin? Alatko järjestellä vaatekaappia joululahjaksi saadun kirjan oppien mukaan? Eteisessä on uudet lenkkarit. Vilkaiset jääkaapin oveen magneetilla kiinnitettyä motivaatiokuvaa. "Nuokin pystyvät repimään itsensä lenkille", ajattelet.

Puolen kilometrin jälkeen et muista enää väsymystä. Sinusta tuntuu, että voisit juosta kuinka pitkälle hyvänsä.

Tuotteen olemassaololle on syy

Jokainen tuote tai palvelu on olemassa, jotta se jollain lailla auttaisi jotakuta. Mitä olisi James Bond ilman Q:n uskomattomia keksintöjä ja laitteita? Mitä olisi teini ilman energiajuomaa? Mitä olisi rakkaus ilman halauksia? Mitä olisi aamu ilman kahvia? Mitä juokseminen ilman sopivia kenkiä?

Kaikki tuotteet tai palvelut ovat syntyneet vastaamaan johonkin tarpeeseen. Esimerkiksi lenkkarit ovat olemassa, jotta ihmisen olisi hyvä juosta.

Koska lenkkarimerkkejä on paljon, eikä asiakkaalla ole aikaa tai mahdollisuuksia testata niistä jokaista, hän tekee ostopäätöksensä jollain muulla perusteella kuin empiirisen tutkimuksen pohjalta. 

Mitä Nike haluaa sanoa?

Lenkkarimerkit käyttävät mainontaan ja markkinointiin jättimäisiä summia joka vuosi. Ne kilpailevat asiakkaiden huomiosta, ja se, joka tekee tämän hyvin, on kilpailussa vahvoilla.

Kuvakaappaus Niken sivuilta.

Mihin huomiosi kiinnittyy ylläolevassa Niken mainoskuvassa?

Itse huomioin seuraavat asiat suunnilleen tässä järjestyksessä:

1. Kuva on otettu alhaalta ylöspäin. Se korostaa juoksijoita. Lisäksi he kaikki ovat kuvanottohetkellä ilmassa. He leijuvat.

2. Nike-logo on kuvassa läsnä mutta vain pieninä kuvioina juoksijoiden vaatteissa. Pääosassa ovat juoksijat.

3. Kuvan ympäristö on realistinen, kadulla on vettä. Realistisuus auttaa katsojaa samastumaan kuvaan. "Minä voisin olla yksi juoksijoista".

4. Tekstissä kerrotaan Niken missio. Huomio kuitenkin kiinnittyy asteriskiin, jonka yhteydessä on teksti "If you have a body, you are an athlete". Se kertoo, että me kaikki olemme urheilijoita. Teksti puhuu meistä eikä Nikestä.

Kaikki hokevat "asiakas", mutta kukaan ei asetu asiakkaan kenkiin

Asiakkaasta on jankutettu niin paljon, että itse asia on kadonnut näkyvistä.  Otsikko on tietysti kärjistys, jotkut brändit ovat onnistuneet ajattelemaan asioita asiakkaan kannalta. Niken viestintä on hyvä esimerkki siitä, miten asiakas nostetaan brändin ja bränditarinoiden päähenkilöksi.

Bränditarinoiden ei tule kertoa brändistä vaan asiakkaasta. Nike on apulaisen roolissa. Nike on ne lenkkarit eteisessä, jotka sanovat: "Sinä pystyt siihen". Asiakas on se, joka pystyy. Hän on tarinan sankari. Brändi on tarinan sivuhenkilö, sidekick, joka on olemassa päähenkilöä varten, jotta tämä onnistuisi saavuttamaan tavoitteensa. Niken kaltaisessa kuluttajatarinassa asiakkaan tavoitteita voivat olla kunnon kohottaminen, itsensä voittaminen tai vaikkapa tonniviissatasen piirikunnallisten voitto.

Miksi asiakkaan tulee olla bränditarinoiden päähenkilö? Koska se saa hänet samastumaan brändiin, ja samastuminen on avain sitoutumiseen ja pitkäaikaisen asiakassuhteen luomiseen.

Niken kuva toimii hyvin, koska se saa meidät uskomaan, että me voisimme olla tuossa joukossa juoksemassa. Jos kuvassa olisi lenkkari ja lista sen hienoista ominaisuuksista, se ei vaikuttaisi meihin samalla tavalla.

BtoB on HtoH

BtoB ei ole mitenkään poikkeus tästä säännöstä. Kaikki BtoB-tuotteet ja palvelut ovat myös olemassa jotakuta ihmistä varten. Niiden kohdalla on ehkä vielä kuluttajatuotteitakin tärkeämpää pystyä kertomaan niiden tuottamista hyödyistä. Parhaiten tämä onnistuu, kun brändi lähtökohtaisesti rakennetaan siten, että BtoB-asiakkaasta tulee kaiken viestinnän päähenkilö.

Jos onnistuisit kertomaan palvelustasi niin, että kuulijasi tunnistaisi itsensä viestistäsi, mikä olisi tulos?

Ruma ankanpoikanen eli miten vika onkin erottautumistekijä

Satu rumasta ankanpoikasesta on aina iskenyt minuun kovaa, jonnekin ytimeen asti. En liene ainoa.

Siinä, samoin kuin muissa vaikuttavissa tarinoissa, päähenkilöllä on jokin heikkous tai vika. Siksi me samastumme häneen. Ruma ankanpoika on muiden mielestä ruma. Hän haluaisi olla hyväksytty ja siksi kärsii. Kuulostaa aika inhimilliseltä.

Hassua on, että tarinoissa päähenkilön vika johdattaa hänet vastoinkäymisten kautta suureen oivallukseen, itsensä tunnistamiseen ja hyväksymiseen. Kun päähenkilö luopuu toisten asettamista standardeista, hän kasvaa sankariksi.

Ruma ankanpoikanen ei alussa ymmärrä vahvuuttaan, hän ajattelee että erilaisuus on huonommuutta. Lopulta vahvuus löytyy näennäisestä heikkoudesta – poikkeavuudesta, ainutlaatuisuudesta. Alun oudosta rääpäleestä kasvaakin ihan jotain muuta kuin sen sisaruksista – kaunis joutsen.

Meillä kaikilla – niin ihmisillä kuin firmoilla – menee kamalasti energiaa fasadien rakenteluun. Miten traagista onkaan, että haluamme, että meidät nähdään tietyllä tavalla, mutta tunnemme sisimmässämme jotain aivan muuta. Me kätkemme ja peittelemme asioita, koska yritämme täyttää jonkin kuvitteellisen standardin.

Todellisuudessa mitään standardeja ei ole. Standardit kasvavat yksilöiden ja yhteisöjen pelosta, että meitä ei hyväksytä joukkoon. Siksi yritämme mukautua. Mutta mukautuminen pakottaa meidät kätkemään sen, mikä tekee meistä ainutlaatuisia.

Esimerkki elävästä elämästä. Pääaineeni yliopistossa oli kirjallisuus. Tähän tosiasiaan liittyy oletuksia siitä, mitä kirjoja minun olisi pitänyt lukea. Siksi häpeän, etten ole lukenut Tuntematonta sotilasta enkä Sinuhea. Aina kun näistä kirjoista tulee puhetta, luovin keskustelussa mukana, enkä uskalla tunnustaa. Pelkään, että arvoni ihmisten silmissä laskee, että minuun petytään. 

Kun me nostamme erilaisuutemme näkyviin ja kun osaamme arvostaa sitä, olemme autenttisia. Se resonoi ihmisissä. Autenttisuus on samastuttavaa ja haluttavaa, koska se muistuttaa ihmisiä siitä, että myös he voivat kääntää oman erilaisuutensa voimavaraksi.

Samalla tavalla kuin meidän persoonallisuutemme ja elämänkokemuksemme – niin kauniit ja hyvät kuin rumat ja traumaattiset asiat – tekevät meistä erilaisia suhteessa kaikkiin muihin, meidän pitäisi oivaltaa, että juuri tässä on meidän brändipositiomme. Vahvuutta ei tarvitse keksiä, koska olemassaoleva erilaisuus on nimenomaan sitä. 

Mitä poikkeavaa sinussa on? Mitä häpeät? Mikä firmassasi, sen historiassa, toiminnassa tai kulttuurissa on outoa, piiloon lakaistua? Nosta se kaikki esiin. Paradoksi on, että kulutamme järjettömästi energiaa erilaisuuden kätkemiseksi ja tukahduttamiseksi, vaikka sen esiin päästäminen vahvistaisi meitä, ja tekisi meistä ainutlaatuisia ja samastuttavia.

Tällä tempulla on säteilyvaikutuksia: kun toiset näkevät, että arvostat omaa ainutlaatuisuuttasi, hekin alkavat arvostaa omaansa. Vaalimalla erilaisuuttasi et ainoastaan ota käyttöön täyttä potentiaaliasi, vaan inspiroit ja levität hyvää myös toisissa.

Uskallatko kaivaa viallisuutesi esiin? Uskallatko näyttää sen? Uskallatko arvostaa poikkeavuuttasi? Anna palaa!