Bränditarina ja muutos

Me, siis asiakkaat, haluamme muuttua paremmiksi. Me haluamme, että meitä autetaan olemaan parempia jossain, nauttimaan enemmän elämästä tai suoriutumaan helpommin jostain tehtävästä. Esimerkiksi teknisiä alusvaatteita valmistava Under Armour auttaa meitä olemaan parempia liikkujia, OMO (lika on hyväksi) auttaa meitä olemaan parempia vanhempia ja WWF auttaa meitä olemaan parempia ihmisiä. 

Brändin tehtävä on olla meidän apulaisemme näissä pyrkimyksissä. Sen vuoksi brändin on kerrottava tarinoita, joissa brändi auttaa tarinan päähenkilöä muuttumaan paremmaksi.

Näin tekee esimerkiksi Nike "Find your greatness" -kampanjassaan. Se näyttää kuvan, johon me voimme samastua. Siinä lapsi seisoo uimahyppytornissa ja kerää rohkeutta hyppyyn. Me kaikki olemme joskus keränneet rohkeutta johonkin. Me olemme ylittäneet itsemme ja siten muuttuneet.

Klassinen tarinan kaava menee näin.

1. Vanha maailma

Tämä on alkukohtauksen maailma, jossa asiat ovat vielä hyvin. Päähenkilö asuu omakotilähiössä ja käy töissä.

2. Sysäys

Jokin sysää päähenkilön maailman raiteiltaan ja imee hänet seikkailuun. Se voi olla alieneiden hyökkäys, rakastuminen tai vaikka joutuminen syyttömänä vankilaan. Tämä antaa päähenkilölle tavoitteen: pelasta maailma, valloita rakastumisen kohde, todista syyttömyytesi.

3. Seikkailu

Pyrkiessään kohti tavoitetta päähenkilö kohtaa vastoinkäymisiä, jotka hänen tulee voittaa. Hän taistelee alieneita vastaan, pettyy rakkauteen mutta rakastuu uudelleen ja kohtaa huonoja lakimiehiä ja kieroja viskaaleja.

4. Lopputaistelu

Lopulta seikkailu kulminoituu suurimman vastustajan voittamiseen. Päähenkilömme pitää tuhota alieneiden emoalus, valloittaa jo kertaalleen menetetty rakkautensa takaisin tai paeta vankilasta pyykkikuormassa ja toimittaa syyttömyyden todistavat paperit tuomarille 24 tunnin kuluessa.

5. Uusi maailma

Päähenkilömme on voittanut vastustajansa ja päässyt tavoitteeseensa. Hän palaa alun lähiöön, mutta se näyttää erilaiselta, sillä päähenkilö itse on muutunut. Hän on joutunut ylittämään itsensä ja löytänyt itsestään uusia puolia.

Täsmälleen savaa kaavaa voi soveltaa bränditarinankerronnassa. Yllä olevassa Niken kuvassa poika on keskellä taistelua. Se on sisäinen taistelu, jota hän käy omia pelkojaan vastaan. Hypättyään tornista ja palattuaan altaan reunalle hän on muuttunut. Hän on hitusen eri ihminen kuin ennen hyppyä, sillä hän on ylittänyt itsensä ja oppinut, että pystyy siihen.

Klassista tarinan kaavaa voi soveltaa bränditarinoissa:

1. Asiakas ennen

2. Asiakkaan tavoite

3. Voitettava este / ongelma

4. Voitto brändin avulla

5. Muuttunut asiakas

Ja kaiken tämän voi kertoa yhdellä kuvalla tai jopa hyvällä sloganilla. Just do it.   

Kuka on bränditarinan päähenkilö?

Mitä olisi Sherlock Holmes ilman John Watsonia? Kuva: Fanpop

Kuvittele seuraava tilanne. Sinä olet väsynyt. Lapset tunkivat yöllä sänkyyn, eikä uni tullut uudelleen, kun päivän työt pyörivät mielessä. Nyt työt on hoidettu, lapset syötetty, ja puoliso rakentaa lasten kanssa lego-tornia olkkarin matolla. Sinun hetkesi.

Lähdetkö lenkille? Avaatko telkkarin? Alatko järjestellä vaatekaappia joululahjaksi saadun kirjan oppien mukaan? Eteisessä on uudet lenkkarit. Vilkaiset jääkaapin oveen magneetilla kiinnitettyä motivaatiokuvaa. "Nuokin pystyvät repimään itsensä lenkille", ajattelet.

Puolen kilometrin jälkeen et muista enää väsymystä. Sinusta tuntuu, että voisit juosta kuinka pitkälle hyvänsä.

Tuotteen olemassaololle on syy

Jokainen tuote tai palvelu on olemassa, jotta se jollain lailla auttaisi jotakuta. Mitä olisi James Bond ilman Q:n uskomattomia keksintöjä ja laitteita? Mitä olisi teini ilman energiajuomaa? Mitä olisi rakkaus ilman halauksia? Mitä olisi aamu ilman kahvia? Mitä juokseminen ilman sopivia kenkiä?

Kaikki tuotteet tai palvelut ovat syntyneet vastaamaan johonkin tarpeeseen. Esimerkiksi lenkkarit ovat olemassa, jotta ihmisen olisi hyvä juosta.

Koska lenkkarimerkkejä on paljon, eikä asiakkaalla ole aikaa tai mahdollisuuksia testata niistä jokaista, hän tekee ostopäätöksensä jollain muulla perusteella kuin empiirisen tutkimuksen pohjalta. 

Mitä Nike haluaa sanoa?

Lenkkarimerkit käyttävät mainontaan ja markkinointiin jättimäisiä summia joka vuosi. Ne kilpailevat asiakkaiden huomiosta, ja se, joka tekee tämän hyvin, on kilpailussa vahvoilla.

Kuvakaappaus Niken sivuilta.

Mihin huomiosi kiinnittyy ylläolevassa Niken mainoskuvassa?

Itse huomioin seuraavat asiat suunnilleen tässä järjestyksessä:

1. Kuva on otettu alhaalta ylöspäin. Se korostaa juoksijoita. Lisäksi he kaikki ovat kuvanottohetkellä ilmassa. He leijuvat.

2. Nike-logo on kuvassa läsnä mutta vain pieninä kuvioina juoksijoiden vaatteissa. Pääosassa ovat juoksijat.

3. Kuvan ympäristö on realistinen, kadulla on vettä. Realistisuus auttaa katsojaa samastumaan kuvaan. "Minä voisin olla yksi juoksijoista".

4. Tekstissä kerrotaan Niken missio. Huomio kuitenkin kiinnittyy asteriskiin, jonka yhteydessä on teksti "If you have a body, you are an athlete". Se kertoo, että me kaikki olemme urheilijoita. Teksti puhuu meistä eikä Nikestä.

Kaikki hokevat "asiakas", mutta kukaan ei asetu asiakkaan kenkiin

Asiakkaasta on jankutettu niin paljon, että itse asia on kadonnut näkyvistä.  Otsikko on tietysti kärjistys, jotkut brändit ovat onnistuneet ajattelemaan asioita asiakkaan kannalta. Niken viestintä on hyvä esimerkki siitä, miten asiakas nostetaan brändin ja bränditarinoiden päähenkilöksi.

Bränditarinoiden ei tule kertoa brändistä vaan asiakkaasta. Nike on apulaisen roolissa. Nike on ne lenkkarit eteisessä, jotka sanovat: "Sinä pystyt siihen". Asiakas on se, joka pystyy. Hän on tarinan sankari. Brändi on tarinan sivuhenkilö, sidekick, joka on olemassa päähenkilöä varten, jotta tämä onnistuisi saavuttamaan tavoitteensa. Niken kaltaisessa kuluttajatarinassa asiakkaan tavoitteita voivat olla kunnon kohottaminen, itsensä voittaminen tai vaikkapa tonniviissatasen piirikunnallisten voitto.

Miksi asiakkaan tulee olla bränditarinoiden päähenkilö? Koska se saa hänet samastumaan brändiin, ja samastuminen on avain sitoutumiseen ja pitkäaikaisen asiakassuhteen luomiseen.

Niken kuva toimii hyvin, koska se saa meidät uskomaan, että me voisimme olla tuossa joukossa juoksemassa. Jos kuvassa olisi lenkkari ja lista sen hienoista ominaisuuksista, se ei vaikuttaisi meihin samalla tavalla.

BtoB on HtoH

BtoB ei ole mitenkään poikkeus tästä säännöstä. Kaikki BtoB-tuotteet ja palvelut ovat myös olemassa jotakuta ihmistä varten. Niiden kohdalla on ehkä vielä kuluttajatuotteitakin tärkeämpää pystyä kertomaan niiden tuottamista hyödyistä. Parhaiten tämä onnistuu, kun brändi lähtökohtaisesti rakennetaan siten, että BtoB-asiakkaasta tulee kaiken viestinnän päähenkilö.

Jos onnistuisit kertomaan palvelustasi niin, että kuulijasi tunnistaisi itsensä viestistäsi, mikä olisi tulos?

Miten sysäys näkyy bränditarinoissa?

Luova johtaja Jani Halme kirjoitti jokin aika sitten Kauppalehden kolumnissaan bränditarinoista. Jutussa on useampia huomion arvoisia kohtia, esimerkiksi: "Kiehtova brändi kertoo poikkeuksetta tarinaa, joka ei ole synonyymi brändin historialle". Halme kirjoittaa myös: "Suomessa on siis markkinoinnin saralla hukassa tarinoiden synnyttämisen taito".

Bränditarinaa ajatellaan valitettavan usein tarinana yrityksen historiasta, ja silloin mennään metsään. Brändin ytimessä ei ole yksittäinen tarina, vaan siellä tulisi olla tarinan elementtejä mukanaan kantava ydin, josta voi johtaa kokonaisen tarinoiden universumin. Yrityksen historiasta kertova tarina voi olla osa tätä universumia, mutta ei liian suuri osa eikä sen ydin.

Halme viittaa kirjoituksessaan yhteen klassisista tarinan elementeistä: "Tarina alkaa aina siitä, että sattuu jotain odottamatonta, joka sysää tapahtumat liikkeelle". Gandalf ilmestyy Frodon ovelle. Se on kohta, josta seikkailu alkaa.

Halmeen tekstiä lukiessani aloin miettiä, miten tätä odottamatonta seikkailukutsua voisi käyttää brändin luomisessa? Käyttääkö kolumnissa esimerkiksi otettu Brewdog tätä tarinaelementtiä ja miten käyttää?

Ensimmäisenä mieleeni tuli Niken vanha kunnon "Just do it". Se on sysäyshetki, siinä tarinan päähenkilön (asiakas) apulainen (Nike) kannustaa toimintaan. Niken tavoitteena on saada asiakas voittamaan itsensä ja liikkeelle.

Brewdogin tuopin kyljestä löytyy lause "Good people drink good beer". Siinä on selvä samastumispinta, kukapa meistä ei pitäisi itseään hyvänä ihmisenä. Hyvä ihminen on sankari, ja me samastumme tuopin sloganiin. Siitä hörpätessämme meillä on hyvä mieli, koska meille on kerrottu, että olemme hyviä.

Panimon saitilta löytyy myös kehotus "Own the brewery". Tässä jos missä on asiakas nostettu tarinan keskiöön: juuri sinä voit olla olut-tehtailija. Se on sysäys, jonka avulla asiakas saadaan kenties tavanomaisempien oluiden parista Brewdogin hipstapunk-maailmaan. Jos asiakas lähtee joukkorahoituksella yrityksen omistajaksi, hän melko varmasti sitoutuu kiinteämmin yhtiöön. Hänestä tulee osa sen tarinaa ja sen tarinasta osa hänen tarinaansa. 

Tarinallistaminen ei aina tarkoita, että kirjoitettaisiin kokonainen tarina. Se on tarinankerronnan keinojen käyttöä, joiden avulla ihminen saadaan samastumaan ja hänen mielikuvituksensa liikkeelle. Tarinallistamisen avulla ihminen luo identiteettiään, ja tarinallisuutta hyvin käyttävillä brändeillä on mahdollisuus osallistua tähän prosessiin.