Kuvittele, että asuisit Yhdysvaltain keskilännessä joskus vuoden 1900 tietämillä. Peltojesi ympärillä olisi laajat preeriat, ja tuuli hulmuttelisi tukkaasi, kun katselisit kateellisena naapurin uutta traktoria. Lähimpään kauppaan olisi matkaa kymmenen mailia, ja kauppias määrittelisi kapean valikoimansa hinnat asiakkaan pärstäkertoimen mukaan.
Eräänä päivänä saisit käsiisi Sears, Roebuck & Co.:n postimyyntikatalogin, josta voisit traktorin lisäksi tilata esimerkiksi kätevän mieskuntoa parantavan sähkövyön. Kaikki katalogissa olisi selkeästi hinnoiteltua. Lukiessasi pimeinä iltoina 500-sivuista opusta, voisit kuvitella, miten elämäsi paranisi, jos sinulla olisi edes puolet luettelon tuotteista.
Sears julkaisi postimyyntiluetteloaan vuodesta 1888 vuoteen 1993. Se oli menestyvää bisnestä ja copywriterin taivas ja helvetti. Miten keksiä jokaisesta tuotteesta jotain järkevää sanottavaa? Miten kiinnittää ihmisten huomio?
Postimyyntikatalogien otsikoiden keksiminen olikin eräänlainen kuninkuuslaji, sillä kaikista tuotteista ei ollut edes kuvia. Silloin lukijan huomio oli herätettävä koukuttavalla otsikolla. Kirjassaan How to write a good advertisement Victor O. Schwab poimii parhaiten menestyneitä otsikoita muun muassa vanhoista postimyyntiluetteloista ja mainoksista. Valitsin niistä muutaman ja kerron, miksi ne toimivat.
1. The secret of making people like you
Me kaikki haluamme, että meistä pidetään. Otsikko puhuttelee lukijaa suoraan sanalla ‘you’ ja siten se asettaa lukijan suoraan päähenkilöksi. Hän automaattisesti pohtii hetken, haluaisiko ihmisten pitävän itsestään ja tulee todennäköisesti siihen tulokseen, että haluaisi. Kukapa ei? Ja jos lukemalla eteenpäin voi saada jonkin vinkin, miten asiaa voi edistää, niin ehkä siihen käytetty aika on sen arvoista?
Lisäksi sana secret on omiaan herättämään kiinnostusta. Ensinnäkin se viittaa johonkin, jota kaikki eivät tiedä. Toiseksi se vihjaa, että on olemassa jokin yksi keino, jonka avulla saat ihmiset pitämään itsestäsi. Koska ihminen usein etsii helppoja ratkaisuja, sana houkuttelee lukemaan lisää.
2. A little mistake that cost a farmer $3000 a year
Kolme tonnia oli farmarille iso raha. Tässä otsikossa on selkeä kohderyhmä. Jos olet maanviljelijä, niin varmaan haluat tietää, teetkö saman virheen kuin otsikon farmari? Kohderyhmään kuuluva lukija samastuu otsikkoon. Myös tämä otsikko antaa ymmärtää, että ratkaisemalla yhden pienen ongelman, voit säästää paljon rahaa.
3. Are you ever tongue-tied at a party?
Niin, että onko joskus vaikea saada sanaa suustaan juhlissa. Öh… Kokemus lienee jossain määrin universaali. Mainos vetoaa siis tilanteeseen, johon lähes kaikki ovat joutuneet: en keksi mitään sanottavaa. Se voi pahimmillaan olla hirveää ja jos joku voi tarjota siihen ratkaisun, niin miksi ei? Suurin osa lukijoista todennäköisesti vastaa otsikon kysymykseen mielessään ‘kyllä’. Sen jälkeen onkin lähes pakko lukea, tarjoaako mainos todella ratkaisun ongelmaan.
4. How a new discovery made a plain girl beautiful
Kauneimmatkin meistä ajattelevat olevansa jollain lailla viallisia. Otsikossa on lisäksi selkeästi määritelty kohderyhmä.
5. Why some people almost always make money in the stock market
Kuulostaa helpolta. Ja uskottavalta, koska otsikossa on varauksena sanat some ja almost. Jos tällainen salaisuus on olemassa, niin tottahan minäkin haluan siitä lukea! Tällä mainostettiin kirjaa.
Schwabin ohjeet myyvään mainokseen ovat seuraavat:
1. Get Attention
2. Show People an Advantage
3. Prove It
4. Persuade People to Grasp This Advantage
5. Ask for Action
Otsikossa on pitkälti kyse kahdesta ensimmäisestä kohdasta, huomion saamisesta ja hyödyn näyttämisestä. Vaikka Schwabin kirja ilmestyi 1960-luvulla, samat opit toimivat yhä, sillä ihmisen ajattelu ei ole muuttunut mihinkään. Me tartumme asioihin, joista voi olle meille hyötyä, ja kiinnostumme siitä, mihin voimme samastua.
Sekä samastumisen herättämisessä että hyödyn näyttämisessä on kyse tarinasta. Miten saat parilla sanalla lukijan päähän haluamasi kuvan? Esimerkiksi otsikko “A little mistake that cost a farmer $3000 a year” saa lukijan samastumaan otsikon farmariin, mikäli hän on itsekin sellainen. Kolme tuhatta taalaa säästöä vuodessa kuulostaa hyödyltä. Jos otsikko olisi muodossa “Hey farmer, save $3000 a year!”, se ei olisi yhtä koukuttava, koska se ei viittaa todelliseen tapaukseen, maanviljelijään, joka oikeasti on säästänyt tuon summan. Otsikko saa meidät haluamaan kuulla tämän viljelijän tarinan.
Useampi otsikoista vetosaa hyvin laajaan kohderyhmään, esimerkiksi “The secret of making people like you” vetoaa lähes jokaiseen. Sen lukija näkee itsensä helposti tilanteessa, jossa hänen ympärillään on hymyileviä ihmisiä.
Kun meille tarjotaan sopivan tarinan päähenkilö, me samastumme häneen. Tämän jälkeen haluamme kuulla tarinan, josta tuo päähenkilö on peräisin. Me haluamme tietää, miten farmari säästi rahaa, miten tytöstä tuli kaunis ja miten pörssissä tehdään rahaa.
Schwabin kirjan otsikot ovat sukua niille, joita usein näemme netissä. Sellaisille, joissa ei kerrota itse asiaa vaan houkutellaan ihmisiä klikkaamaan juttu auki. Ne ovat ikään kuin teasereita, jotka herättävät uteliaisuuden. Blogistamme löytyy aiheesta kirjoitus, josta selviää, että “Ihmisellä, Homo narransilla, on taipumus etsiä syy-seuraussuhteita ja merkityksiä. Me haluamme täydentää tarinan. Meitä jää vaivaamaan, jos tarina ei ole täydellinen.” Eräs syy näiden otsikoiden koukuttavuuteen on siis itse tarinan muoto: kun meille annetaan sopiva maistiainen tarinasta, me haluamme lukea sen kokonaan. Tarinan tulee saada täyttymyksensä.