Bränditarina ja muutos

Me, siis asiakkaat, haluamme muuttua paremmiksi. Me haluamme, että meitä autetaan olemaan parempia jossain, nauttimaan enemmän elämästä tai suoriutumaan helpommin jostain tehtävästä. Esimerkiksi teknisiä alusvaatteita valmistava Under Armour auttaa meitä olemaan parempia liikkujia, OMO (lika on hyväksi) auttaa meitä olemaan parempia vanhempia ja WWF auttaa meitä olemaan parempia ihmisiä. 

Brändin tehtävä on olla meidän apulaisemme näissä pyrkimyksissä. Sen vuoksi brändin on kerrottava tarinoita, joissa brändi auttaa tarinan päähenkilöä muuttumaan paremmaksi.

Näin tekee esimerkiksi Nike "Find your greatness" -kampanjassaan. Se näyttää kuvan, johon me voimme samastua. Siinä lapsi seisoo uimahyppytornissa ja kerää rohkeutta hyppyyn. Me kaikki olemme joskus keränneet rohkeutta johonkin. Me olemme ylittäneet itsemme ja siten muuttuneet.

Klassinen tarinan kaava menee näin.

1. Vanha maailma

Tämä on alkukohtauksen maailma, jossa asiat ovat vielä hyvin. Päähenkilö asuu omakotilähiössä ja käy töissä.

2. Sysäys

Jokin sysää päähenkilön maailman raiteiltaan ja imee hänet seikkailuun. Se voi olla alieneiden hyökkäys, rakastuminen tai vaikka joutuminen syyttömänä vankilaan. Tämä antaa päähenkilölle tavoitteen: pelasta maailma, valloita rakastumisen kohde, todista syyttömyytesi.

3. Seikkailu

Pyrkiessään kohti tavoitetta päähenkilö kohtaa vastoinkäymisiä, jotka hänen tulee voittaa. Hän taistelee alieneita vastaan, pettyy rakkauteen mutta rakastuu uudelleen ja kohtaa huonoja lakimiehiä ja kieroja viskaaleja.

4. Lopputaistelu

Lopulta seikkailu kulminoituu suurimman vastustajan voittamiseen. Päähenkilömme pitää tuhota alieneiden emoalus, valloittaa jo kertaalleen menetetty rakkautensa takaisin tai paeta vankilasta pyykkikuormassa ja toimittaa syyttömyyden todistavat paperit tuomarille 24 tunnin kuluessa.

5. Uusi maailma

Päähenkilömme on voittanut vastustajansa ja päässyt tavoitteeseensa. Hän palaa alun lähiöön, mutta se näyttää erilaiselta, sillä päähenkilö itse on muutunut. Hän on joutunut ylittämään itsensä ja löytänyt itsestään uusia puolia.

Täsmälleen savaa kaavaa voi soveltaa bränditarinankerronnassa. Yllä olevassa Niken kuvassa poika on keskellä taistelua. Se on sisäinen taistelu, jota hän käy omia pelkojaan vastaan. Hypättyään tornista ja palattuaan altaan reunalle hän on muuttunut. Hän on hitusen eri ihminen kuin ennen hyppyä, sillä hän on ylittänyt itsensä ja oppinut, että pystyy siihen.

Klassista tarinan kaavaa voi soveltaa bränditarinoissa:

1. Asiakas ennen

2. Asiakkaan tavoite

3. Voitettava este / ongelma

4. Voitto brändin avulla

5. Muuttunut asiakas

Ja kaiken tämän voi kertoa yhdellä kuvalla tai jopa hyvällä sloganilla. Just do it.   

Tarinankerronta on vaarallista

Tarinankerronta on vaarallinen juttu. Se herättää kuulijan tunteet. Ja siksi se suostuttelee muuttamaan ajattelua. Ajattelun muutos taas muuttaa käyttäytymistä. Ja muutos ihmisten käyttäytymisessä muuttaa maailman. Mutta ei pelkästään kuulijan maailman vaan myös kertojan maailman.

Sillä tarinankerronta opettaa kertojalle mitä on olla rehellinen ja miltä tuntuu herätä joka aamu niin että tekemisilläsi on merkitystä itseäsi suuremmassa mittakaavassa. Se opettaa elämään ihan toisin kuin meille on opetettu.

Ihmismieli on kuitenkin sisäänrakennetusti muutosvastarintainen. Opitut tavat ovat sitkeässä. Ego suojelee itseään kynsin ja hampain. Siksi kaikista ei ole koskaan menestyksekkäiksi tarinankertojiksi.

Sillä autenttisuus edellyttää rehellisyyttä, omien tunteiden ja oman vajavaisuuden paljastamista. Pelailun ja laskelmoinnin lopettamista. Toisten ihmisten ja varsinkin itsensä myötätuntoista kohtaamista. Rooleista ja pönötyksestä luopumista. Kuuntelemista, ei väittämistä. Olemista läsnä.

Ja kun tunneyhteys itseen ja toisiin on auki, alkaa elämä näyttää toiselta. Asioilla on itseisarvollista merkitystä. Tekemisen syyt muuttuvat uran rakentamisesta ja rahan ja maineen tavoittelusta joksikin oudoksi. Haluksi jättää jokin todellinen jälki maailmaan, haluksi kontribuoida, haluksi palvella toisia ihmisiä ja yhteisöä. 

Tällainen muutos voi olla liikaa ihmiselle jonka maailmankuva on esimerkiksi ura- ja materiakeskeinen ja jonka koko olemassaolo perustuu ulkoiseen validointiin.

Kaikki ihmiset eivät ole valmiita muuttumaan. He haluavat pysyä siinä missä on turvallista. Ja heillä on siihen oikeus. Uskalluksen muutokseen pitää aidosti kummuta sisältä. Kukaan ei voi käskeä sitä tapahtumaan. Ensin täytyy nähdä mitä todella menettää muuttumattomuuden vuoksi ennen kuin muutoksen tarve on suurempi kuin halu jäädä paikalleen.

Oletko sinä valmis muuttumaan?

Herätä uteliaisuus ja inspiroi muutokseen – 4 tehokasta tapaa käyttää tarinoita

Aiot puhua seminaarissa. Olet vetämässä presentaation asiakastapaamisessa. Teet videota someen. Miten saat yleisösi kiinnostumaan ja innostumaan? Käyttämällä tarinoita näillä 4 tavalla.

1. Tarina virittää yleisön

Esitykselläsi keskeytät kuulijan elämän jollain tavalla. Hän istuutuu salin tuoliin mutta miettii edelleen lähettämättömiä meilejä ja soittamattomia puheluita. Sinun pitää houkutella kuulijasi tähän hetkeen. Kuntoklubi Training For Warriorsin konseptiin kuuluu, että jokainen treeni alkaa tarinalla, joka temaattisesti liittyy päivän harjoituksiin. Teeman leipominen tarinan muotoon herättää uteliaisuuden ja orientoi yleisöä tulevaan. Ihmismieli on kuin soitin joka pitää virittää.

2. Tarina vahvistaa väitteesi

Esitykselläsi väität jotakin. Älyyn vetoaminen aktivoi vain pienen osan aivoista kun taas tunteet herättävät eloon ihmisen koko aisti- ja kokemushistorian. Aivot eivät tee eroa toden ja kuvitellun välillä. Siksi tarina, johon väitteesi on kätketty, perustelee tunnetasolla miksi väittämäsi on totta. Samastumalla tarinaasi siitä tulee kuulijan oma kokemus ja samalla hänen on vaikeampi olla hyväksymättä väitettäsi. Kun elokuva Perikato (2004) esittää Hitlerin muun muassa leikkimässä rakastamansa koiran kanssa, katsoja kokee tilanteen ambivalentiksi: järki haluaisi vastustaa mutta samastuminen pakottaa tuntemaan empatiaa hirviötä kohtaan.

3. Tarina hälventää vastaväitteet

Ihminen joka kokee että häntä kuunnellaan, kuuntelee. Se tarkoittaa että tarinankertojana osaat astua kuulijan saappaisiin ja osoitat ymmärtäväsi häntä. Kertomalla tarinan henkilöstä, joka on käynyt läpi saman kuin yleisösi ja muuttunut, tarjoat heille mahdollisuuden tunnistaa omat epäilyksensä ja annat mallin miten muututaan. 

Mielenterveystyössä käytetään vertaistukea. Siinä syövereistä palannut ihminen sanoo kärsivälle että "minullekin on tapahtunut noin, tiedän miltä tuo tuntuu, minäkin ajattelin tuolla tavalla, kunnes oivalsin". Kuulija tunnistaa kertojan epäilyksissä ja peloissa omat tunteensa ja koska kertoja on kyennyt muuttumaan ja siksi selvinnyt, se antaa kuulijalle toivoa että hänkin voi selvitä.

4. Tarina inspiroi ja ohjaa yleisön muuttumaan

Esitykselläsi pyrit aina johonkin. Että yleisön ajattelussa tai käyttäytymisessä tapahtuu muutos. Sattuipas sopivasti – tarinankin pihvi on muutos. Hyvässä tarinassa vastoinkäymiset murtavat ja muuttavat päähenkilön. Alussa itsekäs työnarkomaani on lopussa hellä perheenisä. Alussa arka kääpiö on lopussa rohkea maailmanpelastaja. Tarinan päähenkilö muuttuu vasta kun luopuu itseään rajoittavista ennakkokäsityksistä ja peloista. Kuulija tajuaa että sama pätee häneen. Tarina näyttää miten muutos tehdään. 

Me kaikki haluamme muuttua mutta muutosvastarinta on syvällä meissä emmekä aina usko tai muista että meistä olisi siihen. Aristoteles käyttää termiä katharsis kuvaamaan tarinan aikaansaamaa tunnekuohua. Sen voi suomentaa uudistuneeksi elämänhaluksi. Kun kerrot tarinan joka näyttää muutoksen, kytket kuulijan hänen omiin tunteisiinsa, vapautat hänet itsensä kahleista ja muistutat hänessä itsessään piilevästä potentiaalista. Ja se ei ole vähän se – uudistunut, toivorikas ihminen kykenee ihan mihin vain.