Miten sysäys näkyy bränditarinoissa?

Luova johtaja Jani Halme kirjoitti jokin aika sitten Kauppalehden kolumnissaan bränditarinoista. Jutussa on useampia huomion arvoisia kohtia, esimerkiksi: "Kiehtova brändi kertoo poikkeuksetta tarinaa, joka ei ole synonyymi brändin historialle". Halme kirjoittaa myös: "Suomessa on siis markkinoinnin saralla hukassa tarinoiden synnyttämisen taito".

Bränditarinaa ajatellaan valitettavan usein tarinana yrityksen historiasta, ja silloin mennään metsään. Brändin ytimessä ei ole yksittäinen tarina, vaan siellä tulisi olla tarinan elementtejä mukanaan kantava ydin, josta voi johtaa kokonaisen tarinoiden universumin. Yrityksen historiasta kertova tarina voi olla osa tätä universumia, mutta ei liian suuri osa eikä sen ydin.

Halme viittaa kirjoituksessaan yhteen klassisista tarinan elementeistä: "Tarina alkaa aina siitä, että sattuu jotain odottamatonta, joka sysää tapahtumat liikkeelle". Gandalf ilmestyy Frodon ovelle. Se on kohta, josta seikkailu alkaa.

Halmeen tekstiä lukiessani aloin miettiä, miten tätä odottamatonta seikkailukutsua voisi käyttää brändin luomisessa? Käyttääkö kolumnissa esimerkiksi otettu Brewdog tätä tarinaelementtiä ja miten käyttää?

Ensimmäisenä mieleeni tuli Niken vanha kunnon "Just do it". Se on sysäyshetki, siinä tarinan päähenkilön (asiakas) apulainen (Nike) kannustaa toimintaan. Niken tavoitteena on saada asiakas voittamaan itsensä ja liikkeelle.

Brewdogin tuopin kyljestä löytyy lause "Good people drink good beer". Siinä on selvä samastumispinta, kukapa meistä ei pitäisi itseään hyvänä ihmisenä. Hyvä ihminen on sankari, ja me samastumme tuopin sloganiin. Siitä hörpätessämme meillä on hyvä mieli, koska meille on kerrottu, että olemme hyviä.

Panimon saitilta löytyy myös kehotus "Own the brewery". Tässä jos missä on asiakas nostettu tarinan keskiöön: juuri sinä voit olla olut-tehtailija. Se on sysäys, jonka avulla asiakas saadaan kenties tavanomaisempien oluiden parista Brewdogin hipstapunk-maailmaan. Jos asiakas lähtee joukkorahoituksella yrityksen omistajaksi, hän melko varmasti sitoutuu kiinteämmin yhtiöön. Hänestä tulee osa sen tarinaa ja sen tarinasta osa hänen tarinaansa. 

Tarinallistaminen ei aina tarkoita, että kirjoitettaisiin kokonainen tarina. Se on tarinankerronnan keinojen käyttöä, joiden avulla ihminen saadaan samastumaan ja hänen mielikuvituksensa liikkeelle. Tarinallistamisen avulla ihminen luo identiteettiään, ja tarinallisuutta hyvin käyttävillä brändeillä on mahdollisuus osallistua tähän prosessiin.

Brändi, arvot ja Pihlajalinna

Viime päivinä mediassa on uutisoitu terveysyhtiö Pihlajalinnasta kohtalaisen ahkerasti. Helsingin sanomien jutun otsikkoon oli nostettu "tätä bisnestä ei voi pyörittää Nalle Wahlroosin opeilla".

Lyhyesti sanottuna Pihlajalinnan toimintamalli on lehtijuttujen perusteella seuraava: pyritään tarjoamaan hyvää hoitoa, ei toimita pelkästään rahan ehdoilla, voitot pidetään kotimaassa ja niistä maksetaan verot. Omilla nettisivuillaan Pihlajalinna kertoo muun muassa seuraavaa: "Meillä potilaita palvellaan asiakkaina ja omien työntekijöittemme tyytyväisyydestä ja hyvinvoinnista pidetään hyvää huolta."

Lisäksi Pihlajalinnan perustaja Mikko Wiren esiintyy jutuissa omilla kasvoillaan, ja hänellä on vieläpä mielipiteitä. 

Ainakin minä olen mediajuttujen perusteella saanut muista yksityisistä terveydenhuoltoyhtiöistä aivan toisenlaisen kuvan. Niiden voitot piilotetaan ulkomaille, ja ainoana tavoitteena on kääriä mahdollisimman paljon rahaa. Jos joku julkeaa sisältäpäin kritisoida toimintaa, pää on pölkyllä.  

Pihlajalinna on juuri saanut palstatolkulla parasta mahdollista mainosta tilanteessa, jossa sen kilpailijoiden maine on huono. Miksi?

Pihlajalinnalla on arvot, ja se vaikuttaa toimivan niiden mukaan. Hyvä tarina ja toimiva brändi lähtee aina arvoista. Pihlajalinnan arvot vaikuttavat olevan erilaiset kuin sen kilpailijoilla. Erottuvuus on siten myös kunnossa. Vaikuttaa siltä, että liiketoimintaa voi tehdä epäkyynisesti ja samaan aikaan hyvin menestyksellisesti. Kirkkaat arvot ja niiden mukaan toimiminen näkyy, niistä nousevat tarinat kantavat ja tuovat myös hyvää julkisuutta. Hyvin hoidettu!

Mitä on brändin tarinallistaminen?

Näytä täysikokoinen

Tarinallistaminen on yläkäsite. Tarinaydin on brändin moottori, josta markkinointi, myynti ja muu viestintä johdetaan.

Brändäämisen yhteydessä puhutaan paljon tarinankerronnasta ja tarinallistamisesta, mutta niiden suhde brändiin jää usein epäselväksi. Tässä postauksessa pyrin kertomaan

* mitä on tarinallistaminen

* mikä on brändin tarinaydin

* mikä on bränditarina

Mitä on tarinallistaminen? 

Tarinan vaikuttavuus perustuu samaistumiseen. Tarina herättää kuulijassa empatiaa tarinan hahmoja kohtaan, minkä ansiosta hän voi tuntea samoja tunteita kuin he. Tästä syystä ihmiset käyvät elokuvissa.

Tarinallistaminen tarkoittaa keinoja, joilla rakennetaan samaistumisen mahdollisuus. Tarinallistamista voi olla vaikka puhelinmyyjän spiikki, jossa hän sanoo: "Ajattelepa, kun tulet töistä kotiin ja tuore naistenlehti on sinua vastassa heti eteisessä. Koppaat sen käteesi ja heittäydyt sohvalle..." Tässä tuote, lehden vuositilaus tarinallistetaan arkiseksi nautiskeluhetkeksi. Tarinallistamista on myös esimerkiksi se, että yrityksen arvoista luodaan tarinoita, joissa nuo arvot näkyvät käytännössä.

Mikä on brändin tarinaydin?

Brändin tarinaytimen avulla brändin identiteetti muunnetaan tarinan elementeiksi, joista voidaan johtaa konkreettisia samastuttavia tarinoita.

Tarinaytimen pohjalta johdetaan kaikki viestinnässä käytetyt tarinat. Näitä ovat muun muassa markkinoinnin (esimerkiksi televisiomainos) ja myynnin (esimerkiksi myyjän tarina, jolla hän saa asiakkaan samastumaan itseensä) tarinat, sisäisessä viestinnässä käytetyt tarinat (esimerkiksi koulutuksissa käytetyt) ja tiedotustarinat.

Mikä on bränditarina?

Yksittäinen brändiin liittyvä tarina on bränditarina. Tarinaytimen ansiosta brändistä kerrotuista tarinoista (eli kaikesta siihen liittyvästä viestinnästä) tulee sarja, jonka teema on yhtenäinen. Yhdessä johdonmukaiset bränditarinat luovat ehjän ja kirkkaan brändin. 

Tarinaytimen ansiosta brändi ei jää johtoryhmän diaesityksiin, vaan siitä tulee elävä kokemus. Yksittäiset viestit jäävät helposti monikanavaisen ärsyketulvan vietäviksi. Siksi kyky luoda samaistuttavia ja johdonmukaisia tarinoita on yrityksille elintärkeä.

Muistatko bränditarinaa, joka on mielestäsi tosihyvä tai sysihuono? Kerro meille, me etsimme valaisevia esimerkkejä kaikkien lukijoidemme iloksi ja hyödyksi.