Kuvakaappaus Niken kampanjaan liittyvästä mainoksesta.
Heti vietyäni nuorimmaisemme eskariin olin alkanut takoa näppäimistöä. Kun irrotin katseeni ruudusta olin unohtanut, mihin silmäluomia käytetään ja selkärankani tuntui siltä, että se koostuu lähinnä yhteenhitsatuista ruosteisista nauloista.
Oli siis aika vaihtaa asentoa, irrottaa sormet näppäimistöstä ja räpäyttää silmiä. Päätin käyttää taukoni katsomalla muutaman Grayson “The Professor” Boucherin koripallovideon.
Ennen katukoriskuninkaan videon alkamista Youtube tarjoili minulle pakollisia kuuden sekunnin mainoksia. Bumper ads på engelska. Ne ovat mielestäni eräs kuninkaimmista tarinankerronnan muodoista.
Bumper-mainoksia on kahdenlaisia: yhdet kestävät vain sen kuusi sekuntia, toiset kestävät kauemmin, jolloin mainoksen voi skipata pakollisten sekuntien jälkeen. Molempien tekeminen vaatii luovuutta, ja varsinkin sellainen, joka kestää kauemmin kuin kuusi sekuntia, on pyrittävä kirjoittamaan niin hyvin, että katsoja jatkaa sen katselua pakkoajan jälkeen. Se ihminen on kuitenkin tullut siihen tilanteeseen katsomaan jotain ihan muuta, ja hänelle näytetään väkisin se mainos siinä ennen.
Otetaan pari esimerkkiä ja analysoidaan, miksi ne toimivat.
1.
Mersun urheiluauton bumper adissa kuuluu kiihdytyksen ääni, ja teksti kertoo, että auto kiihtyy mainoksen aikana nollasta sataan. Ääni ja teksti vievät ihmisen hetkeksi sen auton kyytiin, ja katsojan mielikuvitus siirtyy kiihdyttävään autoon.
Tämä mainos kestää vain kuusi sekuntia. Sen ehtii siis katsoa kokonaan ennen kuin pääsee katsomaan sitä, mitä varsinaisesti tuli katsomaan. Nerokkaasti rakennetussa pätkässä on kaksi selkeää tarinaelementtiä. Ensimmäinen on ääni. Se on laukaisin, joka herättää alkukantaisen vauhdinkaipuun ja saa adrenaliinin erittymään verisuonistoon. Ääni herättää tunteemme ja aktivoi mielikuvituksemme ja vie meidät silmänräpäyksessä johonkin toisaalle, jossa haisee palanut kumi ja pakokaasu. Se vie meidät tarinaan, johon liittyy meidän komennossamme oleva äärimmäinen voima ja lievä kuolemanpelko.
Toinen on esimerkki. “From 0 to 100 in 3.8 seconds. Just as long as this ad.” Mainoksen kesto toimii konkreettisena osoituksena auton kiihtyvyydestä. On aivan eri asia kertoa, että tämä auto kiihtyy nollasta sataan jossain ajassa kuin osoittaa se konkreettisesti kokijalle. Mainoksella on vielä jatkopalat, joita näytetään ensimmäisen mainoksen katsoneille. Niissä Mersun kiihdytys jatkuu ja samalla tavoin osoitetaan, kuinka nopeasti kiesi saavuttaa ensin 200 km/h ja sitten 300 km/h.
2.
Eikä tietenkään mainosesimerkkejä ilman Nikeä, jonka Dream Crazier -kampanjan pääosissa ovat naiset. Mainos alkaa itkevillä kasvoilla ja voice overilla, joka sanoo: “If we show emotion we are called dramatic”. Puolitoista minuuttia kestävä mainos käsittelee naisurheilijoihin liittyviä stereotypioita. Mukana on muun videoklippi, jossa toimitsija yrittää poistaa Bostonin maratonille vuonna 1967 ensimmäisenä naisena osallistuneen Kathrine Switzerin kilpailusta. Mainos päättyy sanoihin “It’s only crazy until you do it. Just do it.”
Se siis kertoo naisista, jotka ovat toimineet vastoin ennakkoluuloja ja menneet yli sellaisista aidoista, joita heidän ei odotettu ylittävän. Mainos on hyvin tunteisiin vetoava, ja se noudattaa perinteistä tarinan kaavaa:
Maailma, jossa naisia aliarvioidaan
Taistelu ennakkoluuloja vastaan
Muuttunut maailma
Molemmat olivat tehokkaita mainoksia. Muistan ne paljon paremmin kuin sen koripallovideon, jonka myös katsoin.
Mitä tästä opimme? Kun sinulla on käytössäsi vähän tilaa tai aikaa, ihminen pitää koukuttaa nopeasti. Silloin tarinasta valitaan ne elementit, jotka ovat kaikkein parasta liimaa. Mersu otti meidät kyytiinsä äänen avulla. Nike puolestaan näytti hyvin samastuttavan päähenkilön ja asetti hänet heti konfliktiin: “If we show emotion we are called dramatic”. Katsoja haluaa tietää, miten tuo konflikti laukeaa, miten itkevä saa lohdutuksen. Niinpä mainoksen katsomista on lähes pakko jatkaa. Eihän se kestä kuin reilun minuutin.
Jos haluat yrityksellesi koukuttavan mainoksen, vaadi mainostoimistoltasi kunnon työtä. Tai ota yhteyttä meihin.