Näin luot 200 000 euron liikevaihdon kolmessa vuodessa - ja yksin! (Myyntimeiliguru Timo Jäppinen teki sen ja kertoo nyt miten.)

Copywriting-kouluttaja Timo Jäppinen vannoo lukemisen nimeen. “Et voi luoda uutta ellet ruoki luovuuttasi uusilla ideoilla ja kokemuksilla.”

Olen huomannut, että parhaiden uutiskirjeiden otsikot vaikuttavat minuun lähes biologisella tasolla. Ne herättävät uteliaisuuden, joka paisuu niin suureksi, että on pakko klikata. Vaikka moni internetyrittäjä harrastaa klikkiotsikointia, Suomessa harva tekee sen niin hyvin kuin suoramarkkinoinnin mestari Timo Jäppinen. Vai mitä näistä sanot?

”Mies. Kannettava. 175 894 € myyntiä. Miten?”

”Voiko SOMELLA oikeasti tehdä rahaa? (60 päivän testin tulokset)”

”Yksinkertainen kampanja joka pelasti asiakkaani”

”Salaisuus kuinka Jukka melkein tuplasi firmansa liikevaihdon”

Paitsi että Timo on taitava sorvaamaan myyntimeilejä jotka nappaavat huomion, hän on myös käsittämättömän tuottelias. Timo lähettää minulle ja 16 000 muulle sähköpostilistansa ihmiselle lähes joka päivä meilin, jossa hän markkinoi myyvän kirjoittamisen tai markkinoinnin automatisoinnin kurssejaan. Ja kauppa käy: yhden miehen firman vuotuinen liikevaihto on lähemmäs 200 000 euroa. Noihin lukuihin hän on päässyt kolmessa vuodessa. Kuka on tämä 33-vuotias mainostekstien mysteerimies ja miten hän on tehnyt menestyksensä?

Timo, miten sinusta tuli mainosmies?

”Se on verenperintöä. Isäni teki uransa muun muassa Unileverin ja Fazerin markkinoinnissa, jossa hän oppi ostamaan mainontaa. Läpi nuoruuteni juttelimme hänen kanssaan mainoksista. Lopulta hän kyllästyi vastailemaan kysymyksiini ja iski käteeni kirjan ”Ogilvy on Advertising”, joka on maailman menestyneimmän mainostoimiston perustajan johdatus mainonnan tekemiseen.”

”Vaikutuin siitä, mitä Ogilvy sanoi menestyksestään: hänen salaisuutensa on, että hän tietää mainonnasta enemmän kuin kukaan muu. Tajusin, ettei mainonta ei ole vain luovien häröjen puuhaa, vaan että lukemalla voin hankkia kilpailuetua muihin.” 

”Kiinnostuin yhä enemmän suoramarkkinoinnista ja mitattavien tulosten tekemisestä mainonnalla. Olisin lähtenyt Ogilvyn oppiin, mutta hän oli jo kuollut. Kunnes 23-vuotiaana, hakiessani töitä mainostoimistoista, törmäsin Ogilvyn sitaattiin, jossa hän sanoi että “kukaan muu ei tiedä suoramarkkinoinnista yhtä paljon kuin Drayton Bird”. Otin selvää, kuka Drayton on ja luin hänen kirjansa. Sen lopussa oli miehen sähköpostiosoite. Lähetin hänelle meiliä. Yllätyksekseni hän vastasi.” 

”Jatkoimme viestittelyä parin vuoden ajan samalla kun opiskelin alan lainalaisuuksia mainostoimistoissa Tampereella  ja Helsingissä. Lopulta pyysin, että ottaisiko Drayton minut hommiin. Hän sanoi, että ei missään nimessä! Mutta en uskonut. Sitten pitkän väsytystaistelun tuloksena hän viimein myöntyi.”

“Lukemalla voin hankkia kilpailuetua muihin.”

Kerro joku varhainen muisto copywriter-uraltasi.

”Olin juuri aloittanut hommat Draytonin firmassa Englannissa kun sain tehtäväksi kirjoittaa mainostekstit australialaisen maisemavalokuvaajan Ken Duncanin koulutuskiertueen myymiseksi. Vaikka markkinointi oli aloitettu jo 11 kuukautta aiemmin, liput eivät olleet menneet kaupaksi. Eivät, vaikka Duncan oli suosittu omalla alallaan ja hänen fanikerhoonsa kuului kymmeniä tuhansia ihmisiä. Nyt oli kiire, sillä aikaa kiertueeseen oli enää kuukausi.”

”Kun tutkin heidän myyntisivunsa, näin, että noin liuskan mittaisessa tekstissä oli kyllä faktat paikallaan mutta tunne puuttui. Joten ryhdyin hommiin. Kerroin havainnollisesti, mikä on aloittelevan valokuvaajan kipupiste. Käänsin jokaisen faktan hyödyksi ja perustelin, miksi kannattaa tulla koulutukseen. Lisäksi nostin esiin mahdolliset epäilykset, jotka saattavat herätä osallistujien mielessä. Kun sain tekstin valmiiksi, sitä oli kahdeksan liuskaa. Laskeutumissivun lisäksi kirjoitin viisi meilitekstiä.” 

”Kun kampanja käynnistyi, pelkäsin että he olivat pitkään jatkuneella markkinoinnillaan jo ehtineet nuijia kohderyhmänsä puhki. Mutta kolmannen sähköpostin jälkeen liput oli myyty loppuun. Tuohtuneet ihmiset ottivat yhteyttä järjestäjiin ja valittivat sitä, ettei kiertueesta oltu infottu aiemmin! Tuossa casessa asiakas sai markkinointipanostukselleen 118-kertaisen tuoton.”

“Asiakas sai 118-kertaisen tuoton.”

Kerro tyypilllisestä työpäivästäsi.

”Teen arkisin töitä kolmisen tuntia päivässä, olinpa Tampereella tai Bangkokissa. Tuohon kolmeen tuntiin sisältyy lounastauko. Siinä ajassa kirjoitan itselleni uutiskirjeen tai blogitekstin tai sitten teen videon tai podcastin. En juurikaan ota uusia henkilökohtaisia asiakkaita, koska se mitä teen itselleni, on niin tuottavaa. Pääosa tuloistani tulee tarjoamistani verkkokoulutuksista, joiden kohderyhmänä on etupäässä yrittäjät.”

Mikä on hyvän markkinoinnin resepti?

”Ensin sinun pitää ymmärtää, mikä on asiakkaasi kipupiste eli minkä ongelman tuotteesi ratkaisee. Sen jälkeen kysymys on enää siitä, miten esität asian. Aluksi pitää vääntää puukkoa haavassa, jotta asiakas tunnistaa ongelman ja ymmärtää sen vakavuuden. Sitten pitää kertoa, että miten kivusta pääsee eroon. Logiikka on sama kuin lääkärikäynnissä: ensin lääkäri painaa, että ”tästäkö kohdasta sattuu” ja sinä ulvot että ”ai ai kyllä kyllä”. Sen jälkeen olet valmis tekemään ihan mitä tahansa lääkäri sanoo.” 

”Tuo logiikka pätee mihin tahansa markkinointiin, myitpä valtamerilaivojen pohjamaaleja tai verkkokursseja. Jos firmat eivät osaa painaa kipeästä kohdasta, myyntiteksti jää laimeaksi eikä asiakas ymmärrä, että tuote voisi olla hänelle hyödyllinen.”

“Aluksi pitää vääntää puukkoa haavassa ja sitten kertoa, miten kivusta pääsee eroon.”

Kerro myyvän tekstin kaava.

”Tekstiä muotoillessani käytän usein rakennekaavaa AIDCA. Kirjaimet viittaavat sanoihin attention (huomion herättäminen), interest (kiinnostuksen ylläpitäminen), desire (halun herättäminen), conviction (vakuuttaminen) ja action (kehote toimia). Huomio herää hätkähdyttävällä väitteellä (’näin tuplaat lukunopeutesi 7 päivässä’). Kiinnostus pysyy yllä avaamalla lupaustasi (’tämä on mahdollista koska…’). Halu herää näyttämällä, että lupaus on totta (’olemme jo auttaneet jo 5 000 asiakasta’). Vakuutat lukijan lisätodisteilla tai takuulla. Lopuksi kerrot mitä haluat asiakkaan tekevän (’toimi nopeasti sillä tarjous on voimassa vain 3 päivää’). Jos nämä elementit löytyvät tekstistä, niin yleensä tuloksia syntyy. Kunhan kohderyhmä on oikea.”

”Myyntipuheen pohjustaminen on tärkeää. Puheen aluksi jokin lupaus saattaa kuulostaa liian uskomattomalta, mutta kun rakennat myyntipuheesi oikein eli askel kerrallaan, voit antaa lopussa kovankin lupauksen uskottavasti. Asiakkaan pitää uskoa ensin yksi asia, jotta hän voi uskoa toisen. Jos hän uskoo kolme asiaa, hän todennäköisesti uskoo neljännenkin ja siksi haluaa ostaa.”

Hyvä markkinointi lähtee asiakkaan ongelmasta. Miten paikannat ongelman, jonka tuote ratkaisee?

”Kun kirjoitan asiakkaalle, tutkin ensin mitä hänen omat asiakkaansa sanovat ja kysyvät tuotteesta. Sitten luotan omaan intuitiooni. Syvin kipupiste kumpuaa aika nopeasti jostain itsestä. Ajattelen, että markkinointi on puoliksi tiedettä ja puoliksi taidetta. Sen tiedepuolen voi oppia, mutta taidepuoleen ei auta pelkkä tekniikka. On jotain, mikä pitää kaivaa itsestä, että voi ymmärtää ihmisiä. Siinä minua auttaa paitsi elämänkokemus myös esimerkiksi kaunokirjallisuuden lukeminen. Siksi 80 % kaikesta mitä luen, on kaunokirjallisuutta, ja 20 % ammattikirjallisuutta.” 

”Lukeminen on tärkeää myös itsensä uudistamiseksi. Englannin kielessä on sanonta ”garbage in, garbage out”, mikä viittaa siihen, että et voi luoda uutta ellet ruoki luovuuttasi uusilla ideoilla ja kokemuksilla. Tämä on minulle tärkeää paitsi kirjoittajana myös yrittäjänä.”

“On jotain, mikä pitää kaivaa itsestä, että voi ymmärtää ihmisiä. “

Miksi markkinointi niin usein epäonnistuu?

”Monet firmat eivät uskalla puhua negatiivisista asioista, esimerkiksi asiakkaan peloista, kuten ’en luota myyjään’ tai ’pelkään, että jos tilaan laihdutuskurssin, niin epäonnistun taas’. Pelot ovat voimakkaita syitä tehdä tai olla tekemättä jotain. Siksi puhun asiakkailleni brutaalista rehellisyydestä, joka on helpoin tapa erottautua kilpailijoista. On tärkeä uskaltaa mennä pimeälle puolelle ja noteerata markkinoinnissa asiakkaan pelot.”

”Jos lupaat, että ’näin tuplaat lukunopeutesi 7 päivässä’, asiakkaan ensimmäinen ajatus on, että paskapuhetta. 90 % firmoista kyllä tiedostaa, että lupaukset herättävät epäilyksiä, mutta silti päättää sivuuttaa ne. Parempi taktiikka olisi huomioida epäilys: ’ymmärrän, että olet skeptinen, sillä minäkin epäilin ensin, mutta tässä on syy, jonka vuoksi tekniikka todella toimii…’ ja sitten mennään asiaan. Epäilyksen huomioiminen vie sinut samalle puolelle asiakkaan kanssa. Toisen huolen noteeraaminen osoittaa inhimillisyyttä, sen sijaan, että yrität myydä väkisin.”

”Kaikissa tuotteissa on aina jotain, joka herättää kysymyksiä asiakkaassa. Esimerkiksi jos tuotteesi on käsittämättömän hyvä, niin todennäköisesti se on kallis. Silloin hinta pitää nostaa esiin tyyliin ’suoraan sanottuna tuote ei sovi kaikille’, sen sijaan, että vängätään että ’osta nyt, tämä on paras’. Huipputuloksiin ei pääse faktoja, ominaisuuksia tai hyötyjäkään latelemalla, vaan tärkeää on inhimillisyys ja samastuminen.”

”Markkinointi voi epäonnistua myös siksi, että kohderyhmää puhutellaan väärään sävyyn. Muutama vuosi sitten eräs Ranskan kovimmista copywritereista tuli vartavasten Tampereelle minua tapaamaan. Vaikka hän teki töitä maailman suurimmille suoramarkkinointifirmoille ja oli lukenut helvetisti alan kirjoja, jokin hänen teksteissään ei puhutellut. Tajusin, että vaikka hänellä oli kaavat hallussa, hän kirjoitti aina samalla tavalla riippumatta siitä, mitä oli mainostamassa ja kenelle. Eli sävyjen taju puuttui. Siksi tekstit tuntuivat mekaaniselta.”

”Se ei toimi, sillä copytekstien kirjoittaminen on näyttelijän hommaa. Pitää osata mennä sellaiseen rooliin, joka puhuttelee kulloistakin kohderyhmää. Vaikka tekstin rakenteen näkökulmasta on sama, myydäänkö sijoituksia erikoislääkäreille tai laihdutustuotteita kuluttajille, niin tekstin sävyn näkökulmasta ei.

“On tärkeä uskaltaa mennä pimeälle puolelle ja noteerata asiakkaan pelot.”

Puhut paljon inhimillisyydestä. Miksi se on tärkeää nostaa markkinoinnissa esiin?

”Psykoterapeutti Tommy Hellsten puhuu siitä, että vahvuuteenkin voi sairastua. Silloin epäilykset ja heikkoudet lakaistaan maton alle. Vahvuuden ongelma on siinä, että kun ihminen tai firma vaikuttaa täydelliseltä, siitä puuttuu inhimillisyys ja siksi siihen on vaikea samastua. Ilman samastumista taas ei ole luottamusta, mikä on myymisen elinehto.” 

”Siksi vikojen myöntäminen on todellista vahvuutta. Jos uskallat sanoa, että  ’ennen me mokattiin asiassa x mutta me ollaan otettu mokista opiksi ja nyt tiedetään miten homma pitää hoitaa’, osoitat olevasi rehellinen, mikä lisää asiakkaan luottamusta sinuun.

Mitä odotat tulevaisuudelta?

”Että pääsen eläkkeelle! Tosin nämä minun työpäiväni ovat vähän kuin puolieläkkeellä olisi. Totta puhuen jatkan jollain tavalla kirjoittamista hautaan asti. Ehkä kirjoitan romaanin, kuka tietää.”

Lisää Timon kullanarvoisia ajatuksia löydät osoitteesta www.timojappinen.fi

– – – – –

Jarkko Meretniemi

Timolle kiitos inspiroivasta haastattelusta! Minua puhutteli varsinkin ajatus brutaalista rehellisyydestä ja inhimillisyyden näyttämisestä. Niinhän se on, että asiakas luottaa sinuun vasta kun osoitat olevasi inhimillinen, esimerkiksi kertomalla vastoinkäymisistäsi ja siitä, miten lopulta onnistuit selättämään ne.

Samaa kaavaa voit käyttää kun kerrot yrityksesi syntytarinan. Jos haluat oppia, miten otat kaavan käyttöösi, lataa kirjoittamani ilmaisopas Näin kerrot yrityksesi tarinan. Kun näytät inhimillisyytesi, ansaitset asiakkaan luottamuksen – ja myyt enemmän!

Mikä on hyvän puhelinmyyjän salaisuus?

Jos haluat tehdä kauppoja, käytä hyvin kerrottuja esimerkkejä, joista ilmenee, miten tuote on tehnyt jonkun elämästä parempaa tai helpompaa.

Kello oli 12.35 eräänä tavallisena maanantaipäivänä. Minä, Jarkko ja Joonas istuimme ideoimassa koulutuspäivän kulkua asiakkaalle, kun Joonaksen puhelin soi.

“Konstig.”
“Täällä on XX yks-yks-kasista, moi.”
“Päivää.”
“Puhunhan nyt Joonas Konstigin kanssa?”
“Kyllä.”
“Aivan loistavaa! Onhan teillä yritys, jonka nimi on Tmi Joonas Konstig?”
“Pitää paikkansa.”
”Mahtavaa! Entä onko sen osoite xx?”
”Kyllä.”
“Loistavaa! Entä onhan puhelinnumeronne tämä, johon juuri soitan?”
“Kyllä vain.”
“Ihan mahtavaa! Entä onko teillä sosiaalisen median tilejä kuten Instagramia tai Facebook-profiilia?”
“Ei ole.”
“Aivan loistavaa!”

Ja niin keskustelu jatkui muutaman minuutin samanlaisena, kunnes tultiin tähän:

“Aivan mahtavaa! Näiden tietojen ylläpitäminen järjestelmässämme maksaa 159 euroa vuodessa.”
“Ahaa. En ole kyllä nyt kiinnostunut. Kiitos vaan ja hei.”
“Aivan. Hei”

Kello oli 12.42, kun minun puhelimeni soi.

“Enkenberg.”
“Täällä on xx OP:sta hei.”
“No hei.”
“Kyselisin vakuutusasioista, onko sinulla hetki aikaa?”
“Olen juuri palaverissa, mutta on minulla hetki. Kerro lyhyesti, mitä sinulla on mielessä.”
“Selvä, sellaista kyselen, että onkohan teillä vakuutusasiat ajan tasalla.”
“Kyllä niiden pitäisi olla.”
“Öh… no hyvä. Oletteko meidän pankkiasiakkaamme?”
“En ole”
“Voisinko varata teille ajan pankkineuvojaltamme? Voisimme kenties tehdä paremman tarjouksen kuin nykyisen pankkinne kanssa.”
“Edullinen tarjous voisi olla ihan kiva juttu, mutta minulla on sellainen kuva, että OP:n verkkopankissa on aika usein jotain ongelmia, ja verkkopankin toimintavarmuus on minulle tärkeä asia. Luulenpa, että niin kauan kunnes joku pystyy vakuuttamaan minut toisin, pysyn nykyisen pankkini asiakkaana.”
“Ahaa, no tässä taisikin olla kaikki. Kiitos hei.”
“Kiitos hei.”

Mikä ensimmäisessä soitossa oli vialla

Ihminen luetteli toiselle ihmiselle tätä koskevia tietoja, sanoi välillä “mahtavaa” tai “loistavaa” ja kertoi lopuksi, että näiden tietojen ylläpitäminen 118-palvelussa maksaa vuodessa 159 euroa. Hän ei kysynyt mitään, hän ei kertonut, mitä hyötyä tietojen ylläpidosta on, eikä hän oikeastaan yrittänyt millään tavalla myydä mitään.

Mitä olisi voinut tehdä toisin

Minimissään olisi pitänyt kertoa, mitä hyötyä ihmiselle on siitä, että hänen tai hänen yrityksensä tietoja ylläpidetään jossain järjestelmässä. Voiko se potentiaalisesti tuoda asiakkaita? Löytävätkö ihmiset helpommin? Mikä on 118? Ketkä sieltä etsivät tietoa?

Toinen ja pidemmälle viety askel olisi ollut näyttää, miten tietojen ylläpito 118:ssa voi muuttaa elämän. Tästä voisi olla jokin todellinen esimerkkitarina esimerkiksi tyyliin “Kyöstin kalakauppa suhtautui palveluumme aluksi hyvin skeptisesti, koska 159 euron vuosihinta kuulosti kalliilta. He kuitenkin päättivät kokeilla palvelua, sillä jo muutamakin uusi asiakas tuo 159 euron investoinnin takaisin. Kauppa otti palvelumme käyttöönsä vuosi sitten keväällä. Sen jälkeen asiakasmäärä on kasvanut niin paljon, että Kyösti on joutunut palkkaamaan lisää työvoimaa, jotta ehtii palvella kaikkia asiakkaita.”

Mikä toisessa soitossa oli vialla

Ihminen kysyi palaverissa olevalta ihmiseltä, että onko tämän vakuutusasiat kunnossa. Ei kukaan tavallinen ihminen siinä tilanteessa ala käymään vakuutuksia läpi.

Huonompi juttu OP:n brändin kannalta oli se, että myyjä ei millään tavalla pyrkinyt muuttamaan käsitystäni siitä, että verkkopankin toiminta on epävarmaa.

Mitä olisi voinut tehdä toisin

Ymmärrän kyllä, että verkkopankin toimintavarmuus saattaa mennä soittajan ekspertiisin ulkopuolelle, mutta siinä tilanteessa hänen olisi tullut kääntyä esimiehensä puoleen ja kysyä, mitä toimenpiteitä verkkopankin toimintavarmuuden parantamiseksi on viime aikoina tehty.

Jos olisin saanut hyvät perusteet uskoa, että OP on tarttunut sen brändiä tahranneisiin ongelmiin, olisin voinut harkitakin pankin kilpailuttamista.

Kun joku soittaa työaikaan ja kysyy vakuutuksista, luulen, että harva muistaa ulkoa kaikkia vakuutusehtojaan. Ihmettelen vähän sitä, että lähdetään liikkeelle näin laajalla kysymyksellä. Voisiko tässä toimia joku spesifimpi juttu, esimerkiksi:

“Meillä on nyt valikoimassa tällainen matkatavaravakuutus, tiedätkö miten sinun matkatavarasi on vakuutettu? Sovitaanko joku aika, jolloin sinulla olisi sopiva hetki katsoa se ja muut vakuutukset läpi?”

OP-ryhmällä on yleisellä tasolla lisäksi ainutlaatuinen valtti, jota ei käytetä viestinnässä hyväksi ainakaan liikaa – osuustoiminnallisuus. Periaatteessa jokainen meistä voi olla OP:n omistaja. En silti ole nähnyt “Sinä olet pankkiiri” -tyyppisiä mainoksia.

Puhelinmyyjä: kerro tarinoita

Vaikka tässä kirjoituksessa on esitetty vain kahden puhelun otos, sen perusteella vaikuttaa siltä, että puhelinmyyjät voisivat hyötyä koulutuksesta, jossa opitaan käyttämään tarinoita ja tarinallisia keinoja myyntityössä. Jos pystyt kertomaan asiakkaalle, miten hänen vertaisensa on hyötynyt tuotteestasi, miten se on tehnyt hänen elämästään parempaa, olet pitkän harppauksen lähempänä kauppaa.

OP:n puhelinmyyjä olisi voinut kertoa esimerkkilaskelman siitä, kuinka paljon hypoteettinen asuntovelallinen säästää vuodessa, kun on xx verran lainaa ja korko putoaa xx prosenttia ja mitä sillä säästyneellä summalla saa. Kun pystyt näyttämään ihmiselle, mitä hän voisi hankkia itselleen vuodessa tai kymmenessä vuodessa säästyneellä rahalla, tämä osaa suhteuttaa pankin vaihtamisesta aiheutuneen vaivan sen tuomiin hyötyihin. Tällaiset tarinalliset esimerkit on helppo lisätä puhelinmyyjän käsikirjoitukseen.

Lisäksi kouluttamalla puhelinmyyjiä tarinoiden käyttöön he oppivat nopeasti itsenäisesti käyttämään tarinallisia keinoja myyntityössään. Niiden avulla voi esimerkiksi viedä kuulijan sopivaan tunnelmaan.

Olin itse puhelinmyyjänä vähän aikaa 1990-luvun lopulla. Minulla oli tapana maalata langan toisessa päässä olevalle tilanne, jossa hän tulee töistä kotiin, istuu suosikkilehtensä kädessään sohvalle ja ottaa itselleen kymmenen minuutin hetken, ennen kuin aloittaa arkiset askareensa. Jokainen puhelu ei tietenkään tuottanut kauppoja, mutta tuo lyhyt tarinallinen osuus ennen tarjouksen kertomista sai ihmiset kuuntelemaan juttuni loppuun asti.

On tärkeää, että ihminen voi samastua myyjän käyttämiin tarinoihin. Jos myyjä käyttää esimerkkitarinoita tai asettaa kuulijan tilanteeseen, joka voisi olla tämän elämää, kuulija samastuu tarinaan ja kuuntelee myyjää.

Takeaway

• Kerro, mitä hyötyä tuotteesta / palvelusta on asiakkaalle.

• Kerro hyviä ja tosia esimerkkitarinoita siitä, miten myymäsi tuote on parantanut jonkun elämää.

• Luo tarinallisilla keinoilla puhelulle sopiva tunnelma.

• Jos asiakas haastaa sinut, etsi vastaus hänen haasteeseensa.

Myyntipuheen salainen kaava – ongelma, unelma, ratkaisu

Muistatko elokuvan Avatar (2009)? 

Leffan päähenkilö on jalkansa sodassa menettänyt sotilas Jake. Hänen tehtävänsä on toimia henkivartijana porukalle, joka tutkii planeetta Pandoraa kaivosyhtiön laskuun. Jaken ja tutkijoiden mielet linkitetään laboratoriossa kasvatettuihin keinokehoihin, avatareihin, joiden avulla he voivat liikkua planeetalla. 

Matkalla Jake eksyy toisista ja rakastuu na’vi-kansaan kuuluvaan naiseen, Neytiriin. Jake haluaa jäädä Neytirin luo, mutta kaivosyhtiö aloittaa sodan päästäkseen käsiksi suureen mineraalisuoneen, joka on kansan pyhän puun alla. Jake kääntyy omiaan vastaan ja auttaa kansaa pelastamaan planeetan. Viimein löytyy tapa yhdistää Jaken mieli ja keinokeho lopullisesti yhteen. Jake ja Neytiri saavat toisensa.

Kuvittele, että käsikirjoittaja-ohjaaja James Cameron saisi loppukohtauksesta niin suuret sävärit, että päättäisi, että levitykseen lähtee pelkkä parin minuutin mittainen loppuratkaisu, mutta ei tarinaa joka johtaa siihen.

Cameron perustelisi tuottajille: ”Loppu on elokuvan pihvi. Siinähän Jaken mieli yhdistetään lopullisesti keinokehoon! Ja mies ja nainen saavat toisensa! Ja taustalla hohtaa sateenkaarenvärinen valokuitupuu! Uuh!” 

Tuottajat sulkisivat Cameronin siivouskomeroon ja laittaisivat leffan levitykseen sellaisena kuin sen näimme. Miksi? Koska he tietävät että loppuratkaisu on epäkiinnostava, ellei katsoja näe miten siihen päädytään.

Katsojan pitää voida samastua päähenkilön ongelmiin ja unelmiin, ja jännittää, onnistuuko tämä tavoitteessaan vai ei. Ilman tunneyhteyttä päähenkilöön ja hänen edesottamuksiinsa loppuratkaisulla ei ole katsojalle merkitystä. 

Sama pätee tuotteen ja asiakkaan väliseen suhteeseen. Ilman asiakkaan tunnetason sitoutumista tuotteeseen tuote on hänelle yhdentekevä.

Kun myyjä sokaistuu omasta tuoteratkaisustaan, voidaan puhua inhouse-harhasta. Koska ikioma tuote on minulle tunneasia, siitä tulee maailmankaikkeuden napa, ja ajattelen, että se on sitä myös muille. Siksi yritän myydä tuotetta sen ominaisuudet edellä. 

Yllä olevassa esimerkissä Cameron ei ymmärrä katsovansa loppukohtausta nimenomaan tarinan nostattaman tunnekuohun läpi. Hän luulee, että se mikä merkityksen aiheuttaa, piilee loppukohtauksessa ja sen ominaisuuksissa, vaikka kyse on kahden tunnin aikana rakentuneesta tunneinvestoinnista, jonka vapautuminen tuottaa hänelle sävärit. Katsojan, joka näkisi pelkän ratkaisun vailla siihen johtanutta tarinaa ja vailla tunneinvestointia, loppukohtaus jättäisi kylmäksi.

Minä ja liian moni muu markkinoija ja myyjä lankeaa inhouse-harhaan jatkuvasti. Me kerromme pelkän loppuratkaisun: mitä palvelumme tekee, mitkä kaikki 50 ominaisuutta siitä löytyy ja miten ihmeellinen se on verrattuna edelliseen versioon.

Mutta asiakasta ei kiinnosta pätkääkään ratkaisu, koska hän ei ymmärrä mitä merkitystä sillä on hänen elämänsä kannalta.

Siksi meidän pitää kertoa tarina, joka herättää tunteet näyttämällä miten tuote voi auttaa asiakasta elämään parempaa arkea ja saavuttamaan unelmansa. Näin luomme tuotteelle merkityksellisen raamin.

No miten sellainen tarina rakennetaan? Ongelma-unelma-ratkaisu -kaavan avulla.

1. Näytä ongelma

Tarinan alussa maailma on viallinen. Avatar alkaa Jaken ongelmasta: hänen jalkansa ovat halvaantuneet.

Samoin pitchin rakentaminen alkaa ongelmasta: mikä asiakkaasi elämässä on vialla.

Mieti minkä asiakkaan ongelman tuote auttaa ratkaisemaan. Jos myyt kahden kylppärin asuntoa, kerro mitä ongelmia liittyy elämään, jossa on yksi kylppäri. Näytä asiakkaalle miten yhden kylppärin kodissa joutuu jonottamaan joka aamu, koska teinitytär lotraa. Siksi asiakas myöhästyy usein töistä, ei ehdi perehtyä palaveripapereihin, tekee huonoja päätöksiä ja lopulta saa potkut. Yhden kylppärin koti johtaa moniin arjen ongelmiin.

2. Herätä unelma

Halvaantunut Jake pääsee maistamaan keinokehon tarjoamaa vapautta ja lisäksi rakastuu. Hänessä herää unelma, että voisi jäädä Pandoralle Neytirin kanssa.

Kun ongelma on riittävän suuri (esimerkiksi ajatus potkuista), se herättää halun muuttaa nykytilannetta, että kaikki voisi olla toisin (ettei tarvitsisi jonottaa aamulla, ettei saisi potkuja). 

Miten maalaat unelman asiakkaalle? Kääntämällä ongelman ylösalaisin. Näytä miten kahden kylppärin kodissa asiakas istuu aamujoogan jälkeen rauhassa kylvyssä, ehtii töihin hyvissä ajoin, saa loistavia ideoita, tekee loistavia päätöksiä ja lopuksi palkitaan ylennyksellä ja bonareilla. 

Kun kuvaamasi unelma on houkutteleva, asiakas ei enää halua palata alun vialliseen maailmaan, vaan on valmis etsimään keinon, jolla unelma voisi olla totta. 

Huom! Kuvatessasi unelmaa, älä sotke ratkaisuasi siihen. Unelma on asiakkaan muuttunut maailma (ylennys, bonukset), ei sinun tuotteesi (kahden kylppärin kämppä).

3. Tarjoa ratkaisu

Avatarin lopuksi halvaantunut Jake saa uuden kehon ja Neytirin. Kohtaus koskettaa, koska katsoja on myötäelänyt tarinan mukana alusta asti.

Kun olet näyttänyt asiakkaalle ongelman ja unelman, olet herättänyt hänen tunteensa. Asiakas on valmis arvostamaan tuotettasi, koska tietää kontekstin eli mikä tarjoamasi ratkaisun merkitys on hänen oman elämänsä kannalta. Nyt hän näkee kirkkaasti kahden kylppärin lisäarvon.

Kun olet rakentanut pitchin miettimällä, mitkä ovat palvelusi ominaisuudet ja mitä asiakkaan ongelmia ne auttavat ratkomaan, sinun on helppo vakuuttaa asiakas ratkaisullasi. Koska unelman saavuttaminen on enää tuotteestasi kiinni, asiakkaan on pakko saada se.

Samalla tavoin kuin hyvä elokuva johtaa vääjäämättömästi loppuratkaisuun, sinunkin pitchisi johtaa asiakkaan ongelmasta unelman kautta vääjäämättömästi tarjoamaasi tuotteeseen. Tuotteesi avulla asiakas voi saavuttaa unelmansa, ja siksi tuote tuntuu hänestä haluttavalta, jopa elintärkeältä.

– – –

Haluatko valjastaa myyntipuheen voiman käyttöösi?

Koulutamme myyjiä vaikuttavaan tarinankerrontaan. Pyydä heti tarjous tehokkaasta workshopistamme!

Ota yhteyttä Ilkkaan: ilkka@tarina-akatemia.fi / p. 040 1722 455