Copywriting-kouluttaja Timo Jäppinen vannoo lukemisen nimeen. “Et voi luoda uutta ellet ruoki luovuuttasi uusilla ideoilla ja kokemuksilla.”
Olen huomannut, että parhaiden uutiskirjeiden otsikot vaikuttavat minuun lähes biologisella tasolla. Ne herättävät uteliaisuuden, joka paisuu niin suureksi, että on pakko klikata. Vaikka moni internetyrittäjä harrastaa klikkiotsikointia, Suomessa harva tekee sen niin hyvin kuin suoramarkkinoinnin mestari Timo Jäppinen. Vai mitä näistä sanot?
”Mies. Kannettava. 175 894 € myyntiä. Miten?”
”Voiko SOMELLA oikeasti tehdä rahaa? (60 päivän testin tulokset)”
”Yksinkertainen kampanja joka pelasti asiakkaani”
”Salaisuus kuinka Jukka melkein tuplasi firmansa liikevaihdon”
Paitsi että Timo on taitava sorvaamaan myyntimeilejä jotka nappaavat huomion, hän on myös käsittämättömän tuottelias. Timo lähettää minulle ja 16 000 muulle sähköpostilistansa ihmiselle lähes joka päivä meilin, jossa hän markkinoi myyvän kirjoittamisen tai markkinoinnin automatisoinnin kurssejaan. Ja kauppa käy: yhden miehen firman vuotuinen liikevaihto on lähemmäs 200 000 euroa. Noihin lukuihin hän on päässyt kolmessa vuodessa. Kuka on tämä 33-vuotias mainostekstien mysteerimies ja miten hän on tehnyt menestyksensä?
Timo, miten sinusta tuli mainosmies?
”Se on verenperintöä. Isäni teki uransa muun muassa Unileverin ja Fazerin markkinoinnissa, jossa hän oppi ostamaan mainontaa. Läpi nuoruuteni juttelimme hänen kanssaan mainoksista. Lopulta hän kyllästyi vastailemaan kysymyksiini ja iski käteeni kirjan ”Ogilvy on Advertising”, joka on maailman menestyneimmän mainostoimiston perustajan johdatus mainonnan tekemiseen.”
”Vaikutuin siitä, mitä Ogilvy sanoi menestyksestään: hänen salaisuutensa on, että hän tietää mainonnasta enemmän kuin kukaan muu. Tajusin, ettei mainonta ei ole vain luovien häröjen puuhaa, vaan että lukemalla voin hankkia kilpailuetua muihin.”
”Kiinnostuin yhä enemmän suoramarkkinoinnista ja mitattavien tulosten tekemisestä mainonnalla. Olisin lähtenyt Ogilvyn oppiin, mutta hän oli jo kuollut. Kunnes 23-vuotiaana, hakiessani töitä mainostoimistoista, törmäsin Ogilvyn sitaattiin, jossa hän sanoi että “kukaan muu ei tiedä suoramarkkinoinnista yhtä paljon kuin Drayton Bird”. Otin selvää, kuka Drayton on ja luin hänen kirjansa. Sen lopussa oli miehen sähköpostiosoite. Lähetin hänelle meiliä. Yllätyksekseni hän vastasi.”
”Jatkoimme viestittelyä parin vuoden ajan samalla kun opiskelin alan lainalaisuuksia mainostoimistoissa Tampereella ja Helsingissä. Lopulta pyysin, että ottaisiko Drayton minut hommiin. Hän sanoi, että ei missään nimessä! Mutta en uskonut. Sitten pitkän väsytystaistelun tuloksena hän viimein myöntyi.”
“Lukemalla voin hankkia kilpailuetua muihin.”
Kerro joku varhainen muisto copywriter-uraltasi.
”Olin juuri aloittanut hommat Draytonin firmassa Englannissa kun sain tehtäväksi kirjoittaa mainostekstit australialaisen maisemavalokuvaajan Ken Duncanin koulutuskiertueen myymiseksi. Vaikka markkinointi oli aloitettu jo 11 kuukautta aiemmin, liput eivät olleet menneet kaupaksi. Eivät, vaikka Duncan oli suosittu omalla alallaan ja hänen fanikerhoonsa kuului kymmeniä tuhansia ihmisiä. Nyt oli kiire, sillä aikaa kiertueeseen oli enää kuukausi.”
”Kun tutkin heidän myyntisivunsa, näin, että noin liuskan mittaisessa tekstissä oli kyllä faktat paikallaan mutta tunne puuttui. Joten ryhdyin hommiin. Kerroin havainnollisesti, mikä on aloittelevan valokuvaajan kipupiste. Käänsin jokaisen faktan hyödyksi ja perustelin, miksi kannattaa tulla koulutukseen. Lisäksi nostin esiin mahdolliset epäilykset, jotka saattavat herätä osallistujien mielessä. Kun sain tekstin valmiiksi, sitä oli kahdeksan liuskaa. Laskeutumissivun lisäksi kirjoitin viisi meilitekstiä.”
”Kun kampanja käynnistyi, pelkäsin että he olivat pitkään jatkuneella markkinoinnillaan jo ehtineet nuijia kohderyhmänsä puhki. Mutta kolmannen sähköpostin jälkeen liput oli myyty loppuun. Tuohtuneet ihmiset ottivat yhteyttä järjestäjiin ja valittivat sitä, ettei kiertueesta oltu infottu aiemmin! Tuossa casessa asiakas sai markkinointipanostukselleen 118-kertaisen tuoton.”
“Asiakas sai 118-kertaisen tuoton.”
Kerro tyypilllisestä työpäivästäsi.
”Teen arkisin töitä kolmisen tuntia päivässä, olinpa Tampereella tai Bangkokissa. Tuohon kolmeen tuntiin sisältyy lounastauko. Siinä ajassa kirjoitan itselleni uutiskirjeen tai blogitekstin tai sitten teen videon tai podcastin. En juurikaan ota uusia henkilökohtaisia asiakkaita, koska se mitä teen itselleni, on niin tuottavaa. Pääosa tuloistani tulee tarjoamistani verkkokoulutuksista, joiden kohderyhmänä on etupäässä yrittäjät.”
Mikä on hyvän markkinoinnin resepti?
”Ensin sinun pitää ymmärtää, mikä on asiakkaasi kipupiste eli minkä ongelman tuotteesi ratkaisee. Sen jälkeen kysymys on enää siitä, miten esität asian. Aluksi pitää vääntää puukkoa haavassa, jotta asiakas tunnistaa ongelman ja ymmärtää sen vakavuuden. Sitten pitää kertoa, että miten kivusta pääsee eroon. Logiikka on sama kuin lääkärikäynnissä: ensin lääkäri painaa, että ”tästäkö kohdasta sattuu” ja sinä ulvot että ”ai ai kyllä kyllä”. Sen jälkeen olet valmis tekemään ihan mitä tahansa lääkäri sanoo.”
”Tuo logiikka pätee mihin tahansa markkinointiin, myitpä valtamerilaivojen pohjamaaleja tai verkkokursseja. Jos firmat eivät osaa painaa kipeästä kohdasta, myyntiteksti jää laimeaksi eikä asiakas ymmärrä, että tuote voisi olla hänelle hyödyllinen.”
“Aluksi pitää vääntää puukkoa haavassa ja sitten kertoa, miten kivusta pääsee eroon.”
Kerro myyvän tekstin kaava.
”Tekstiä muotoillessani käytän usein rakennekaavaa AIDCA. Kirjaimet viittaavat sanoihin attention (huomion herättäminen), interest (kiinnostuksen ylläpitäminen), desire (halun herättäminen), conviction (vakuuttaminen) ja action (kehote toimia). Huomio herää hätkähdyttävällä väitteellä (’näin tuplaat lukunopeutesi 7 päivässä’). Kiinnostus pysyy yllä avaamalla lupaustasi (’tämä on mahdollista koska…’). Halu herää näyttämällä, että lupaus on totta (’olemme jo auttaneet jo 5 000 asiakasta’). Vakuutat lukijan lisätodisteilla tai takuulla. Lopuksi kerrot mitä haluat asiakkaan tekevän (’toimi nopeasti sillä tarjous on voimassa vain 3 päivää’). Jos nämä elementit löytyvät tekstistä, niin yleensä tuloksia syntyy. Kunhan kohderyhmä on oikea.”
”Myyntipuheen pohjustaminen on tärkeää. Puheen aluksi jokin lupaus saattaa kuulostaa liian uskomattomalta, mutta kun rakennat myyntipuheesi oikein eli askel kerrallaan, voit antaa lopussa kovankin lupauksen uskottavasti. Asiakkaan pitää uskoa ensin yksi asia, jotta hän voi uskoa toisen. Jos hän uskoo kolme asiaa, hän todennäköisesti uskoo neljännenkin ja siksi haluaa ostaa.”
Hyvä markkinointi lähtee asiakkaan ongelmasta. Miten paikannat ongelman, jonka tuote ratkaisee?
”Kun kirjoitan asiakkaalle, tutkin ensin mitä hänen omat asiakkaansa sanovat ja kysyvät tuotteesta. Sitten luotan omaan intuitiooni. Syvin kipupiste kumpuaa aika nopeasti jostain itsestä. Ajattelen, että markkinointi on puoliksi tiedettä ja puoliksi taidetta. Sen tiedepuolen voi oppia, mutta taidepuoleen ei auta pelkkä tekniikka. On jotain, mikä pitää kaivaa itsestä, että voi ymmärtää ihmisiä. Siinä minua auttaa paitsi elämänkokemus myös esimerkiksi kaunokirjallisuuden lukeminen. Siksi 80 % kaikesta mitä luen, on kaunokirjallisuutta, ja 20 % ammattikirjallisuutta.”
”Lukeminen on tärkeää myös itsensä uudistamiseksi. Englannin kielessä on sanonta ”garbage in, garbage out”, mikä viittaa siihen, että et voi luoda uutta ellet ruoki luovuuttasi uusilla ideoilla ja kokemuksilla. Tämä on minulle tärkeää paitsi kirjoittajana myös yrittäjänä.”
“On jotain, mikä pitää kaivaa itsestä, että voi ymmärtää ihmisiä. “
Miksi markkinointi niin usein epäonnistuu?
”Monet firmat eivät uskalla puhua negatiivisista asioista, esimerkiksi asiakkaan peloista, kuten ’en luota myyjään’ tai ’pelkään, että jos tilaan laihdutuskurssin, niin epäonnistun taas’. Pelot ovat voimakkaita syitä tehdä tai olla tekemättä jotain. Siksi puhun asiakkailleni brutaalista rehellisyydestä, joka on helpoin tapa erottautua kilpailijoista. On tärkeä uskaltaa mennä pimeälle puolelle ja noteerata markkinoinnissa asiakkaan pelot.”
”Jos lupaat, että ’näin tuplaat lukunopeutesi 7 päivässä’, asiakkaan ensimmäinen ajatus on, että paskapuhetta. 90 % firmoista kyllä tiedostaa, että lupaukset herättävät epäilyksiä, mutta silti päättää sivuuttaa ne. Parempi taktiikka olisi huomioida epäilys: ’ymmärrän, että olet skeptinen, sillä minäkin epäilin ensin, mutta tässä on syy, jonka vuoksi tekniikka todella toimii…’ ja sitten mennään asiaan. Epäilyksen huomioiminen vie sinut samalle puolelle asiakkaan kanssa. Toisen huolen noteeraaminen osoittaa inhimillisyyttä, sen sijaan, että yrität myydä väkisin.”
”Kaikissa tuotteissa on aina jotain, joka herättää kysymyksiä asiakkaassa. Esimerkiksi jos tuotteesi on käsittämättömän hyvä, niin todennäköisesti se on kallis. Silloin hinta pitää nostaa esiin tyyliin ’suoraan sanottuna tuote ei sovi kaikille’, sen sijaan, että vängätään että ’osta nyt, tämä on paras’. Huipputuloksiin ei pääse faktoja, ominaisuuksia tai hyötyjäkään latelemalla, vaan tärkeää on inhimillisyys ja samastuminen.”
”Markkinointi voi epäonnistua myös siksi, että kohderyhmää puhutellaan väärään sävyyn. Muutama vuosi sitten eräs Ranskan kovimmista copywritereista tuli vartavasten Tampereelle minua tapaamaan. Vaikka hän teki töitä maailman suurimmille suoramarkkinointifirmoille ja oli lukenut helvetisti alan kirjoja, jokin hänen teksteissään ei puhutellut. Tajusin, että vaikka hänellä oli kaavat hallussa, hän kirjoitti aina samalla tavalla riippumatta siitä, mitä oli mainostamassa ja kenelle. Eli sävyjen taju puuttui. Siksi tekstit tuntuivat mekaaniselta.”
”Se ei toimi, sillä copytekstien kirjoittaminen on näyttelijän hommaa. Pitää osata mennä sellaiseen rooliin, joka puhuttelee kulloistakin kohderyhmää. Vaikka tekstin rakenteen näkökulmasta on sama, myydäänkö sijoituksia erikoislääkäreille tai laihdutustuotteita kuluttajille, niin tekstin sävyn näkökulmasta ei.
“On tärkeä uskaltaa mennä pimeälle puolelle ja noteerata asiakkaan pelot.”
Puhut paljon inhimillisyydestä. Miksi se on tärkeää nostaa markkinoinnissa esiin?
”Psykoterapeutti Tommy Hellsten puhuu siitä, että vahvuuteenkin voi sairastua. Silloin epäilykset ja heikkoudet lakaistaan maton alle. Vahvuuden ongelma on siinä, että kun ihminen tai firma vaikuttaa täydelliseltä, siitä puuttuu inhimillisyys ja siksi siihen on vaikea samastua. Ilman samastumista taas ei ole luottamusta, mikä on myymisen elinehto.”
”Siksi vikojen myöntäminen on todellista vahvuutta. Jos uskallat sanoa, että ’ennen me mokattiin asiassa x mutta me ollaan otettu mokista opiksi ja nyt tiedetään miten homma pitää hoitaa’, osoitat olevasi rehellinen, mikä lisää asiakkaan luottamusta sinuun.
Mitä odotat tulevaisuudelta?
”Että pääsen eläkkeelle! Tosin nämä minun työpäiväni ovat vähän kuin puolieläkkeellä olisi. Totta puhuen jatkan jollain tavalla kirjoittamista hautaan asti. Ehkä kirjoitan romaanin, kuka tietää.”
Lisää Timon kullanarvoisia ajatuksia löydät osoitteesta www.timojappinen.fi
– – – – –
Jarkko Meretniemi
Timolle kiitos inspiroivasta haastattelusta! Minua puhutteli varsinkin ajatus brutaalista rehellisyydestä ja inhimillisyyden näyttämisestä. Niinhän se on, että asiakas luottaa sinuun vasta kun osoitat olevasi inhimillinen, esimerkiksi kertomalla vastoinkäymisistäsi ja siitä, miten lopulta onnistuit selättämään ne.
Samaa kaavaa voit käyttää kun kerrot yrityksesi syntytarinan. Jos haluat oppia, miten otat kaavan käyttöösi, lataa kirjoittamani ilmaisopas Näin kerrot yrityksesi tarinan. Kun näytät inhimillisyytesi, ansaitset asiakkaan luottamuksen – ja myyt enemmän!