Miten tarinoita käytetään mainoksessa - katso 3 esimerkkiä

Kun ostat mainontaa, on helppo tehdä kuten ennenkin ja pyytää mainostoimistolta "jotain missä näkyy meidän logo isolla". Sellainen ei kuitenkaan kiinnosta potentiaalisia asiakkaita pätkääkään.

Asiakkaalle täytyy antaa syy, miksi hän kiinnostuisi brändistä. Brändin täytyy tuntua hänelle merkitykselliseltä. Miten? Tarinankerronnalla, joka on rakennettu niin, että se herättää tunteet ja argumentoi vastaansanomattomasti. 

Hyvässä ja tarinallisessa mainoksessa on olennaista, että päähenkilö on joko asiakas tai samastuttava hahmo. Brändin tulee olla apulaisen roolissa – kuten teknisiä vimpaimia kehittelevä Q on James Bondin apulainen. Bond on sankari, mutta hän ei voisi pelastaa maailmaa ilman Q:n apua. Samoin asiakkaan tulisi olla sankari, joka brändin avulla tekee elämästään parempaa.

Tässä postauksessa analysoin kolme HS:n digin etusivulla ollutta mainosta. Aloitetaan siitä, jossa on eniten kehitettävää.

Kuvakaappaus Hesarin etusivulta.

Osuuspankki haluaa mainoksessaan kertoa osuustoiminnasta. Siitä, että pankin omistavat sen asiakkaat. Mielestäni tämä on suuri erottuvuustekijä, joka on jäänyt liiaksi hyödyntämättä pankin markkinoinnissa. Villi arvaukseni on, että yllättävän moni ei tiedä, mitä osuustoiminnallisuus tarkoittaa.

Teksti kertoo, mitä OP on. Se ei kerro, mitä tämä tarkoittaa asiakkaan näkökulmasta. Sen vuoksi koko mainos jää valjuksi, eikä viesti mene vieläkään perille. Sen sijaan, että otsikko on "OP on omamme", se voisi olla vaikka "SINÄ olet pankinomistaja". Sen jälkeen tekstissä voisi kertoa, että ainakin kaikki OP:n osuusmaksun (lieneekö vielä satanen) maksaneet ovat.

OP pyrkii kertomaan oikeasta asiasta mutta tekee sen mielenkiinnottomasti. On sentään vallankumouksellista, että kuka hyvänsä voi omistaa pankin. Siitä voisi ottaa irti paljon enemmän.

Plussaa siitä, että kuvassa on kaksi hyvää samastumiskohdetta.

Kuvakaappaus Hesarin etusivulta.

Joutsenella on käsissään vaikuttava tarina, jota ei ole osatty hyödyntää maksimiin. Itse veisin lukijan suoraan toiminnan keskelle: "Erik Pihkala ei nähnyt eteensä, sillä tiheä lumituisku nieli kaiken. Siitä huolimatta hän puski eteenpäin kiskoen ahkiota perässään..." Hyvässä mainoksessa tarina olisi kerrottu siten, että fokus olisi koko ajan ollut löytöretkeilijässä. Hän olisi tarinan aikana kohdannut jonkin vastoinkäymisen, jonka olisi voittanut. Tietenkin olisi myös mainittu, että tämä tapahtui kovassa pakkasessa tai muuten ankaria sääoloja uhmaten. Tämä pieni viittaus olisi riittänyt luomaan lukijalle kuvan siitä, että huipputakki oli osaltaan mahdollistamassa retkikunnan onnistumisen. 

Mainoksen päähenkilö on väärä. Mainoksessa olisi mahdollisuus vahvaan päähenkilövetoiseen tarinaan, jossa on sankari ja sankarin apulaisena brändi, mutta tarinan päähenkilöksi on nostettu itse brändi. Harvaa meistä kiinnostaa lukea tarinaa brändistä tai tuotteesta (tässä tapauksessa toppatakki). Me haluamme samastumiskohteen. Tämä johtuu siitä, että pohjimmiltaan me haluamme tutustua itseemme. Tarinan avulla voimme samastua hahmoon, jossa on jotakin meistä itsestämme.

Myös mainoksen kuva olisi toiminut paremmin, jos teksti olisi keskittynyt Pihkalaan. Silloin kuvan nuorukainen ollut ikäänkuin nykyversio Pihkalasta.

Kuvakaappaus Hesarin etusivulta.

Jokainen nuoren vanhempi pysähtyy lukemaan mainosta, sillä se alkaa väkevällä viestillä. Jokaisen päässä käy, vietänkö minä tarpeeksi aikaa nuoreni kanssa. Otsikon jälkeen teksti alkaa ikään kuin lukijan omien tuntojen ääneenlausumisella "Välillä tuntuu...". Tämä aiheuttaa samastumisen.

Toinen kappale puhuttelee suoraan "...älä luovuta". Tämäkin on hyvä tapa. Ensin on herätetty samastuminen, osoitettu, että täällä ymmärretään sinua. Sen jälkeen ihmiselle voidaan puhua suoraan.

Lopuksi kerrotaan yhdellä lauseella mainoksen maksaneesta brändistä. Erinomaista. Mainos kertoo, että brändi pystyy samastumaan asiakkaisiinsa.

Kuvassa katse kohtaa ensin vasemmalla olevan miehen, joka kenties juuri pohtii oikeita sanoja teininsä kanssa kommunikoimiseen. Kasvot ovat kuvan lukusuuntaan, mikä muodostaa selkeän kontrastin huppu päässä ja selkä kuvan lukusuuntaan oikealla olevan teinin kanssa. Mainos on ehjä kokonaisuus, jonka kuvat tukevat sanomaa.

Taloustieteen Nobelilla oikea osoite

Taloustieteen Nobelin nappasi tänä vuonna Chicagon yliopiston professori Richard Thaler, joka on erikoistunut käyttäytymistaloustieteeseen. Thalerin keskeisin teesi on, että ihminen ei ole täysin rationaalinen ja tunteeton toimija taloudessa. Ihmisen järkevyydellä on aina rajoitteensa. Usein niitä ovat pelot, ennakko-oletukset ja toiveajattelu. Thalerin ja hänen hengenheimolaistensa ajattelu haastaa perinteiset talouden teoriat, jotka olettavat toimijoiden olevan rationaalisia. 

Suomessa käyttäytymistaloustiede lienee ainakin tähän asti ollut verrattain tuntematon, mikä on hyvin omituista, koska on hyvin tiedossa, että ihminen tekee päätöksensä tunteella. Vai miksi "kodin pitää tuntua kodilta" tai auton pitää olla tietyn merkkinen? Päätösten perustuminen tunteisiin on myös dokumentoitu tutkimuksin, lisätietoa löydät esimerkiksi oppaasta, jonka voit ladata täältä: http://www.tarina-akatemia.fi/miksi-tarina-vaikuttaa

Suuremmassa mittakaavassa valintojen perustuminen johonkin muuhun kuin järkeen on entistä selvempää. Olemme esimerkiksi saattaneet planeettamme tilaan, jossa uhkana on jopa sen muuttuminen suurelta osaltaan elinkelvottomaksi. Ei liene merkki erityisen järkevän lajin toiminnasta.

Thalerin Nobel on tervetullut, sillä sen sanoma vapauttaa meidät ylimielisistä kuvista omasta järkevyydestämme. Ihminen on yllättävän pitkälle omien tarpeidensa, halujensa ja tunteidensa ohjauksessa. Ja kuten Thaler on osoittanut, tämä pätee niin tavallisen yksilön valintoihin kuin talouspäättäjien tekemisiin. 

Tässä vaiheessa tullaan tarinoiden alueelle. Ne nimittäin herättävät meissä tunteita. Jos emme tuntisi mitään esimerkiksi katsoessamme televisiota, emme katsoisi sitä. Sen sijaan palaamme kerta toisensa jälkeen sen suoltamien tarinoiden äärelle. Siksi, että televisio antaa meille kokemuksia ja tarinoita. Tarinat herättävät tunteita. Hyvällä tarinankertojalla on meihin siten enemmän valtaa kuin haluaisimme myöntääkään.

Omasta mielestäni järki on muutenkin yliarvostettua. Tarinat saavat meidät samastumaan tarinan päähenkilöön, mikä on omiaan vahvistamaan empatiaa. Ja empatia, se on tärkeämpää kuin järki.

Scifi on strategiatyön väline, sanoo SciFuturesin perustaja Ari Popper

Suomen johtavan virtuaalitodellisuustalo Zoanin näkemys Helsingistä vuonna 2030.

Mitä yhteistä on tieteistarinoilla ja yritysten strategiatyöllä? Äkkipäätä tuntuu, ettei mitään. Mutta yhdysvaltalaisen SciFuturesin toimitusjohtaja Ari Popper on eri mieltä. SciFutures on vuonna 2012 perustettu scifitarinankerrontaa hyödyntävä firma, joka auttaa organisaatioita ”harjoittelemaan tulevaisuutta”. 

Popperin yritys tarjoaa asiakkaidensa visioinnin tueksi lähes 200 scifikirjailijan mielikuvituksen voiman sekä viimeisintä teknologiaa, joilla tehdään kirjallinen näky käsinkosketeltavan todelliseksi, kuten esimerkiksi esineiden internetin, lisätyn todellisuuden tai virtuaalitodellisuuden keinoin.

SciFuturesin ainutlaatuinen tarinakulma on herättänyt isojen firmojen huomion alusta lähtien: Pepsi oli SciFuturesin toinen asiakas. Myös Visa, NATO, Ford ja Samsung ovat käyttäneet Popperin tiimiä apunaan.

Jututin Aria Skypen yli, ja mies osoittautui viisaaksi ja lämminsydämiseksi vegaaniksi, joka on huolissaan planeetan tulevaisuudesta mutta uskoo, että vielä ei ole myöhäistä pelastaa sitä. Tässä operaatiossa tarinankerronnalla on tärkeä rooli.

Ari, mistä sait idean scifin ja yritysten visiotyön naittamiseksi?

"Tykkään kirjoittaa scifitarinoita. Vedin vuonna 2012 markkinatutkimusfirmaa, mutta halusin tehdä jotain muuta. Kun en tiennyt mitä, aloin kirjoittaa enemmän. Californian yliopistossa oli kirjoituskurssi, jolle osallistuin kahdesti. Siellä tajusin, että scifi olisi mielenkiintoinen tapa auttaa yrityksiä valmistautumaan tulevaisuuteen. En tiennyt tarkkaan mitä aikoisin tehdä, mutta otin asian puheeksi vaimoni kanssa. Päätimme panna kotimme vuokralle ja muuttaa pienempään asuntoon, jotta voisin perustaa SciFuturesin."

Pelottiko loikka tuntemattomaan?

"Olin täynnä energiaa, mutta minulla ei ollut hajuakaan miten idean kävisi. Pelkäsin, että joutuisin palaamaan vanhaan työhön parissa kuukaudessa. Mutta ensimmäinen asiakkaani otti oma-aloitteisesti yhteyttä ja oli innoissaan vaikkei hänelläkään ollut käsitystä mistä oikein puhuin. Toinen asiakkaani oli futuristi Pepsiltä. Teimme hänen kanssaan projektin kestävästä kehityksestä. Osa jutuista toimi, osa meni metsään, mutta asiakas oli kärsivällinen. Näiden muutamien pilottien jälkeen homma lähti rullaamaan. Olin onnekas."

Mitä käytännössä teette? 

"Asiakkaan luona järjestetään workshop, jossa heitellään ideoita ja kirjoitetaan yhdessä tarinoita, jotka antavat tulevaisuusprojektille hahmon. Sitten valitsemme osaamisalueen mukaan sopivimman kirjailijan, joita meillä on käytössämme lähes 200 ympäri maailmaa. Me briiffaamme kirjailijan, joka kirjoittaa työpajassa tuotettujen ideoiden pohjalta useita tarinaluonnoksia. Sitten valitsemme luonnoksista sen, joka parhaiten viestii strategian, mahdollistaa muutoksen, opettaa ja inspiroi ihmisiä. Kun tällainen luonnos on löytynyt, sitä ehdotetaan asiakkaalle. Kun asiakas on hyväksynyt kehyksen, siitä tehdään kokonainen tarina, vaikkapa novelli, sarjakuva, leffa tai virtuaalitodellisuuteen rakennettu maailma."

Millaisia tarinat ovat? 

"Tarinat kuvaavat ihmisten elämää jokapäiväisen arjen näkökulmasta: että miltä tuotteiden, palveluiden tai teknologioiden käyttäminen näyttää ja tuntuu, minkälaisia ongelmia ne ratkovat. Tarinan teema voi olla vaikkapa se, miten ruokaostoksilla käyminen tulee katoamaan. Tulevaisuudessa tekoäly huolehtii jääkaapin tilanteesta: pitää lukua tavaroista, vertailee ruokatoimittajien hintoja ja tilaa täydennystä itsenäisesti. Tällaisessa visiossa menestyjiä ovat yritykset, jotka osaavat markkinoida suoraan tekoälyille."

Miten hyödynnätte virtuaalitodellisuutta?

"Toistaiseksi sivuprojekteissa. Esimerkiksi rakensimme kaupan virtuaalitodellisuuteen ja tutkimme miten ja millaista tietoa voidaan kerätä ihmisten ostokäyttäytymisestä. Eräälle firmalle, joka suunnittelee silmälaseja lisätyn todellisuuden käyttämiseksi, teimme näkymistä simulaatioita virtuaalitodellisuuteen ja kysyimme testaajilta miltä ratkaisu tuntuu. Olen innostunut siitä, miten näky tulevaisuudesta voidaan rakentaa virtuaalitodellisuuteen niin kouriintuntuvaksi että se imaisee kokijan sisäänsä. Tällainen auttaa ihmisiä organisaatioissa ymmärtämään mihin ollaan menossa."

Onko scifitarina organisaation sisäinen vai ulkoinen työkalu? 

"Sekä että. Tosin meidän työmme suuntautuu 95 % organisaatioiden liiketoiminnan kehittämiseen sekä sisäisen kulttuurin rakentamiseen: strategian ja vision kirkastamiseen ja sitä kautta ihmisten inspiroimiseen ja tarkoituksen tunteen vahvistamiseen."

Miten scifiä voisi käyttää markkinoinnin työkaluna?

"Teimme ”IT guys are greater than scifi” -nimisen podcast-sarjan tietoverkkofirmalle, jonka asiakkaita ovat teknologiajohtajat. Firma halusi näyttää myös alan nuoremmille pampuille, että he ovat varteenotettava brändi. Kehitimme heille konseptin, jossa klassiset scifi-leffat – Star Wars, Star Trek, Terminator, Matrix – kuvitellaan uudelleen korvaamalla niiden esittämä teknologia nykyteknologialla. Podcast-sarjassa kaksi IT-insinööriä seikkailee leffojen tarinoissa, ja auttaa hahmoja ratkomaan heidän teknologiset ongelmansa. Esimerkiksi: miksi ihmeessä Prinsessa Leia tallentaa viestinsä kapinallisille hologrammina droidi R2D2:n muistiin niin että droidi on vaarassa joutua vihollisten käsiin koko kaksituntisen elokuvan ajan? Miksei Leia vain lähettäisi salattua sähköpostiviestiä suoraan kapinallisille?"

Onko scifivisiointi vain teknologiavetoisten yritysten juttu?

"Ei missään nimessä. Tässä lähestymistavassa on hienoa, että se pätee mihin tahansa organisaatioon ja teollisuudenalaan. Me olemme tehneet töitä vaikkapa Yhdysvaltojen puolustusvoimien ja Walmartin kanssa, jotka ovat hyvin erilaisia organisaatioita. Teknologiafirmat ymmärtävät hyvin teknologiaa, mutta kamppailevat samojen ongelmien kanssa kuin muutkin: miten pysyä merkityksellisenä työntekijöille ja asiakkaille, miten luoda vastustamaton näky siitä minne ollaan menossa. Tässä tarinankerronta on erinomainen apu. Perinteisemmät yritykset painivat samojen ongelmien kanssa, mutta niiden kohdalla joudutaan kouluttamaan myös teknologian suhteen, esimerkiksi että mikä on tekoäly ja miten sitä voi tulevaisuudessa hyödyntää."

Mikä merkitys tarinankerronnalla on tulevaisuuden liiketoiminnassa?

"Aiemmin asioita on katsottu teknisesti, järkiperäisesti, prosessiorientoituneesti ja materialistisesti. Nyt heiluri on kääntynyt toiseen suuntaan. Uuden sukupolven johtajat hahmottavat maailmaa eri tavoin kuin vanhemmat kollegansa, ja tarinankerronnan merkitys kasvaa koko ajan. Monista firmoista löytyy jo Chief Storytelling Officer. Uskon, että tarinankerronnasta tulee entistä arvostetumpi taito, jota opetetaan kouluissa ja johon panostetaan yrityksissä."

Mikä on SciFuturesin tulevaisuus?

"Haluan tehdä enenevässä määrin projekteja, jotka liittyvät etiikkaan ja myötätuntoon. Esimerkiksi olen vegaani ja intohimoinen eläinten oikeuksien suhteen. Juuri nyt Pohjois-Amerikassa syntyy paljon Clean Meat -alan yrityksiä, jotka keskittyvät laboratoriossa kasvatetun lihan ja kasvipohjaisten lihankorvikkeiden kehittämiseen. Haluamme auttaa näitä firmoja viestimään visionsa tehokkaammin ja siten nopeuttaa alan kasvamista. Samoin olemme kiinnostuneita tekemään yhteistyötä säätiöiden ja non-profit -järjestöjen kanssa, jotka keskittyvät haasteisiin, joiden edessä ihmiskunta on seuraavien 5-10 vuoden kuluessa. Uskon, että peli ei ole vielä menetetty ja moni virhe on vältettävissä, kunhan meillä on kaukokatseisuutta ja riittävän kirkas visio. Kiinnostavaa tarinoiden vaikuttavuudessa on se, että ne oivalluttavat näkemään jonkin minkä kokija jo ikään kuin tietää. Siksi tarinat sopivat hyvin muutosten läpiviemiseen: niiden välittämät ideat tuntuvat omilta. Uskon, että kun saamme ”harjoitella tulevaisuutta” tarinoiden kautta, se avaa silmämme ja havahduttaa meidät toimimaan." •

–––––

Tarina-akatemia tekee yhteistyötä Suomen johtavan virtuaalitodellisuustalon, Zoanin, kanssa. Arin esimerkin inspiroimana loimme Zoanin kanssa Aikakoneen. Aikakone on työpajatyöskentelyä, tarinamuotoilua ja virtuaalitodellisuutta yhdistelevä työkalu, joka vie sinut tulevaisuuteen jo tänään. Aikakoneen avulla näytät työntekijöille, mitä hedelmää heidän työnsä kantaa ja miltä tuntuu tulevaisuus, jossa yrityksen visiosta on tullut totta. Tai miten voit tehdä asiakkaisiisi vaikutuksen esittelemällä brändisi edelläkävijyyden pysäyttävällä tavalla. Jos kiinnostuit, lue lisää täältä.