Tarinankerronnan ROI eli näin teet rahaa tarinoilla

Moni näkee miten tarinankerronta voisi parantaa oman firman toimintaa, mutta esimies tai kollegat haraavat vastaan. Ilosanoman jakamisen avuksi kokosin yhteen muutaman case-esimerkin, joissa tarinat kääntyvät taloudelliseksi hyödyksi vastaansanomattomasti. Vaikka tarinankerronnan rahallinen arvo voi joskus olla hankalasti mitattavissa, näissä esimerkeissä ROI (return on investment) osoittautuu huimimmillaan jopa monikymmenkertaiseksi. Samalla tapaukset opettavat miten temppu tehdään. Nämä kainaloon ja sitten esimiehen puheille.

1. Ole henkilökohtainen

Hvvä tarinankerronta saa alkunsa siitä mistä välität, siitä millä on sinulle merkitystä.

Chris Haddad myy naisille opetuspakettia joka auttaa heitä löytämään täydellisen kumppanin. Aiemmin tuotteen laskeutumissivu listasi tuotteen hyödyt ja syyt ostaa. Sivulla vierailevista naisista kaupan tekivät 2 %. Kun Haddad muutti sivun tekstin tarinaksi siitä miten hänen oma naisystävänsä nappasi hänet käyttämällä hänen nyt markkinoimaansa tekniikkaa, ostavien asiakkaiden osuus nelinkertaistui. Naiset samastuivat henkilökohtaiseen tarinaan. 

Kun kerrot henkilökohtaistakin tarinaa, tarjoa aina kuulijalle mahdollisuus samastumiseen. Tarinankerronnassa päähenkilö on aina kuulija, et sinä. Kun tarinasta tulee kuulijan oma, hän jakaa sitä eteenpäin.

2. Tee tuotteesta elävä

Hyvä tuote ei ainoastaan ratkaise käytännön ongelmaa vaan ruokkii syvää tarkoituksen tunnetta meissä.

Vuonna 2015 saksalainen nuorukainen myi Ebayssa Opel Tigraa (vuosimallia 1997). Auto ei ollut hyväkuntoinen, eikä siitä ollut odotettavissa suurta summaa, joistakin satasista kahteen tuhatta euroa. Mies kuitenkin liitti mukaan tarinan, jossa hän kertoili muun muassa tyttöystävästään, kaahailuistaan ja edesottamuksistaan poliisin kanssa, takapenkin nahkaverhoilun kulumista, siitä ettei kello toimi eikä lämpömittarikaan (”mutta kuka sitä tarvitsee, kaikkihan tietävät miten kylmä Saksassa on”), ystävästään joka suositteli myymään auton intohimoiselle harrastajalle koska auto ei ole uusi eikä erityisen hyvä.

Ilmoitus herätti sivustolla huomiota ja auton hinta alkoi kohota. Jopa siinä määrin että Ebay keskeytti huutokaupan, koska epäili tapauksessa olevan jotakin vialla, mutta antoi lopulta kaupan jatkua kun mitään epäilyttävää ei löytynyt.

Auto myytiin hintaan 55 750 euroa. Jos leikitään että sen markkina-arvo on 2 000 euroa, summa on lähes 30-kertainen. (Kaiken lisäksi nuorukaiselle tarjottiin kustannussopimusta.)

Auto yhdistyi arkisiin mutta merkityksen kyllästämiin hetkiin. Modernissa yhteiskunnassa ihmisten elämästä puuttuu usein tarkoituksen tunne. Tarina kytki banaalin tehdastuotteen universumin sähkövirtaan ja teki siitä elinvoiman symbolin.

3. Anna asiakkaan kertoa oma tarinansa

Toukokuussa 2011 korujätti Tiffany & Co. julkaisi "What Makes Love True" -sivuston, jossa ihmiset saattoivat jättää lemmenviestejä rakastetuilleen. Viesti sydämen kera ilmestyi Tiffanyn karttasovellukseen. Sivusto ei yrittänyt myydä mitään.

Tiffanyn onnistui hetkeksi omia tarina tosirakkaudesta. Alle kuukaudessa yrityksen osakkeen arvo nousi 72 dollarista 83 dollariin. 

Kun yhdistetään syvä tunne ja oman tarinan jakamisen mahdollisuus, ihmiset lähtevät liikkeelle – laumoittain.

4. Näytä yrityksesi inhimillisyys

Kuvaus epäonnistumisesta, nöyrtymisestä ja uudesta noususta on tarinoista koskettavin.

Joulukuussa 2009 amerikkalainen pizzaketju Domino’s julkaisi dokumentin "The Pizza Turnaround", jossa kriittiset asiakkaat murskaavat kommenteillaan Domino'sin vuosikymmeniä vanhan klassikkopizzan: pohja maistuu pahvilta, kyllästyttävä massatuote, häviää mennen tullen mille tahansa pakastepizzalle.

Firman työntekijät ovat järkyttyneitä. Johto myöntää että yritys on tuudittautunut aiempaan menestykseen. Alkaa uuden reseptin kehittely. Henkilökunnan ylpeys tekemisistään kasvaa. Lukuisten testausten jälkeen resepti on valmis. Dokumentti näyttää miten uusi pizza toimitetaan kaikkein kovimmin arvostelleiden koteihin, ja me näemme heidän maistavan sitä. Pizza on silminnähden herkku.

Neliminuuttiseen dokumenttiin tiivistyi kahden vuoden määrätietoinen kehitystyö. Tarina oli suora ja rehellinen ja sen viesti yksinkertainen: vanha tuotteemme oli surkea, me olemme läpinäkyvä organisaatio joka kuuntelee asiakkaitaan, meidän uusi tuotteemme on uskomaton. Domino's otti ison riskin ja voitti. Vuoden 2010 ensimmäisen neljänneksen myynti pomppasi 14.3 prosenttia ja käänsi Domino'sin menestyksekkääseen nousuun.

Saarikivi ja tarinoiden paradoksi

Arvostamani kielitieteilijä ja vaikuttaja Janne Saarikivi otti Journalisti-lehdessä kantaa tarinallisuuteen. Saarikiven juttuja on ilo lukea, ja monesti hänen nuolensa osuu maaliin. Niin tälläkin kertaa. Kolumnissaan hän kritisoi tarinallisuuden tunkeutumista älyn linnakkeeseen, yliopistomaailmaan.

Tässä muutamia tekstistä irrotettuja kohtia:

”Kaupassa myydään kahta kolajuomaa. Toisen hinta on kaksinkertainen, koska siihen liittyy tarina”

”Tarina on muoto, johon mieli pakottaa todellisuuden”

”Satunnaiset tapahtumat näyttävät johdonmukaisesti kuljettavan meitä sinne, minne meidän pitikin mennä”

Kuten Saarikivikin huomauttaa, ihmisen mieli kertoo jatkuvasti tarinaa. Me itse olemme tuon tarinamme päähenkilö, ja muistamme asiat, jotka liitämme osaksi tätä tarinaa. Yksittäisistä asioista tulee merkityksellisiä vain osana jotain kokonaisuutta.

Tarinat vaikuttavat aivoihimme toisella tavalla kuin irralliset faktat. Ihmisellä on aivoissaan peilineuroneita, jotka auttavat kuulijan aivoja aktivoimaan samoja alueita, jotka aktivoituvat kertojan päässä. Kun tarinaa kertova kuvailee näkemäänsä, myös kuulijan aivoissa aktivoituu näköaivokuori. Tarinoissa on kyse empatiasta, samastumisesta toiseen ihmiseen. Tarinan päähenkilön kokemuksista tulee omiamme, me koemme ne. Kaikki, joiden karvat ovat nousseet pystyyn elokuvateatterissa tai joka ei ole voinut laskea hyvää romaania kädestään ennen aamukolmea tietävät tämän.

Saarikivi suuntaa kritiikkinsä kilpailuun, jossa tutkijoiden piti kertoa tutkimuksestaan tarinoita, joita kuvitteelliset rahoittajat arvioivat. Hänelle tällainen, kuviteltukin, pitchaustilanne oli "pyhäinhäväistys". Saarikivi perustelee voimakasta sanavalintaa sillä, että ”tieteen koko merkitys on siinä, että ymmärrämme, vaikkakin hyvin hitaasti ja vaivalloisesti, miten maailmassa ei ole tarinaa tai suunnitelmaa”.

Ihmismielen tehtävä on pitää itsensä koossa. Toimintakykyisenä. Tähän me tarvitsemme syy-seuraussuhteita ja jonkin rangan, johon liitämme uutta tietoa ja joka laittaa kokemuksemme perspektiiviin. Tästä jatkuvasti itsellemme kertomastamme tarinasta kumpuaa ajattelumme malli. Me ajattelemme tarinoina.

Saarikivi on kritiikissään paradoksin äärellä: tarvitsemme tarinoita ymmärtääksemme, että maailmassa tapahtuu asioita ilman tarinaa.

Niin ylevä kuin Saarikiven kaipuu aidon ja usein sattumanvaraisen totuuden äärelle onkin, ihmisen tarinoihin perustuva tapa käsitellä tietoa tuskin muuttuu kovin nopeasti.

Miksi tarinat vaikuttavat: mielten yhteys

Aivot puhuvat toisilleen tarinoin.

Oletko joskus tarinaa kuunnellessasi kokenut oivalluksen hetken? Tai sinusta on tuntunut, sinulla ja puhujalla on yhteys?

Tuo yhteys on todennettu neurologisin tutkimuksin, ja sille on nimikin: neural coupling. Suomeksi se voisi olla vaikkapa neuraalinen tai mielten yhteys. Neuraalisen yhteyden muodostuessa kuulijan aivoissa aktivoituvat samat alueet kuin kertojankin aivoissa, ja kuulija ymmärtää, mitä kertoja tuntee ja haluaa sanoa.

Tohtori Greg Stephesin johtama tutkimusryhmä on selvittänyt tarinankerronnan ja muistamisen yhteyttä toiminnallisen magneettikuvauksen avulla. Tarinan kertojaa ja kuulijoita kuvattiin kertomuksen aikana magneettikuvauslaitteilla. Tutkijat mittasivat muun muassa, mitkä aivojen alueet aktivoituivat, kuinka laajalti ja millaisella viiveellä. Tarinan kertomisen jälkeen testattiin kysymysten avulla, mitä kuulijat tarinoista muistivat.

Tutkimuksesta nousi esille kaksi seikkaa, jotka auttoivat kuulijoita palauttamaan tarinan kuuntelemisen jälkeen: 1) mitä paremmin aktivoituneet alueet kertojan ja kuulijan aivoissa vastasivat toisiaan ja 2) mitä paremmin kuulija pystyi ennakoimaan kertojaa.

Mittaukset todellakin paljastivat, että joissakin tapauksissa kuulijan aivokuorella aktivoitui alue jo ennen kuin vastaava alue aktivoitui kertojan päässä.

Mitä tämä tarkoittaa? Se tarkoittaa sitä, että kuulija tiesi, mitä kertoja tulee sanomaan jo ennen kuin kertoja päästi asian suustaan. Kuulijan ja kertojan välinen yhteys oli niin syvä, että kuulija pystyi ennustamaan, mitä tarinassa tapahtuu.

Mikä tällaisen ennustamisen selittää? Se, että vangitsevimmat tarinat ovat aina arkkityyppisen tarinan rakenteen mukaisia. Sen elementtejä ovat samastuttava päähenkilö, päähenkilön halu, konflikti ja muutos.

Tarinoiden ennustaminen on itse asiassa hyvin arkipäiväinen ilmiö. Moni dekkarin lukija arvaa murhaajan ennen etsivää. Eri lajityyppeihin – länkkäreihin, scifiin, kauhuun, romanttiseen komediaan – kuuluvat tietyt konventiot, jotka tekevät kunkin genren tarinoista tuttuja ja jollain tavalla ennustettavia.

Samastuminen päähenkilöön ja hänen edesottamuksiinsa luo mielten yhteyden kertojan ja kuulijan välillä. Tarinan tapahtumien ennustamisen taas tekee mahdolliseksi ihmisen geeneihin koodattu ymmärrys arkkityyppisen tarinan lainalaisuuksista.

Linkki Stephensin ja hänen tutkimusryhmänsä tutkimukseen: http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2922522/