Miten rakennamme tarinoita

Suurin osa merten muovijätteestä on peräisin kymmenestä joesta, jotka sijaitsevat Aasiassa ja Afrikassa.

– Jos yhdeksän leipäpalan paketista heit­tää pilaantumisen vuoksi puolikkaan leivän pois, aiheuttaa se saman ympäristökuorman kuin koko muovinen paketti. Tai jos 300 gramman kinkkupaketista pilaantuu yksi siivu, vastaa se koko paketin valmistamisen ja jätehuollon aiheuttamaa kuormitusta.

Näin puhuu Luonnonvarakeskuksen erikoistutkija Juha-Matti Katajajuuri IS:n äskettäin julkaisemassa artikkelissa.

On hyvin mielenkiintoista, miten mielemme on luonut tarinan muovin pahuudesta ja meistä syyllisinä siihen. Kun väsyneenä ajamme töiden jälkeen kauppaan emmekä ole aamulla muistaneet ottaa kestokasseja mukaan, tunnemme huonoa omaatuntoa. Joudumme pakkaamaan ruokamme muovikasseihin! Ja se ruoka on sitä ennen pakattu muovipakkauksiin! Kalat kuolee, siittiöt kuolee, ja tulevilla sukupolvilla on isommat tissit! Eikä se ole reilua. 

Itsekin koin huonoa omaatuntoa muovikasseista ja -pakkauksista. En koe enää. Muovituho on tarina, joka sai alkunsa valtamerten jätepyörteistä kertovista kuvista. Mielemme muodosti noiden kuvien ja meidän toimintamme välille syy-seuraus-suhteen, vaikka siihen ei ole mitään syytä. Yli 90 % jätepyörteiden jätteestä on peräisin kymmenestä joesta, joista kahdeksan sijaitsee Aasiassa ja kaksi Afrikassa. Meidän muovikassimme poltetaan. Lisäksi niiden hiilijalanjälki on pienempi kuin kestokassien. Ja ilmastonmuutos on asia, josta meidän oikeasti pitäisi olla huolissaan. Palataan siihen vähän myöhemmin. 

Miksi sitten rakensimme päässämme tarinan, jossa tuhoamme maailmaa muovikasseinemme? Koska ihmismieli rakentaa kaikesta tiedosta tarinan. Me tarvitsemme selkeitä syy-seuraus-suhteita, jotta mielemme kykenisi hahmottamaan ympäröivää maailmaa. Ympäröivän maailman hahmottaminen puolestaan on tärkeää, jotta ylipäänsä pystyisimme toimimaan ja tekemään päätöksiä. Se on kuitenkin niin monimutkainen, että joudumme yksinkertaistamaan sitä, jotta saisimme siitä jotain tolkkua.

Syy-seuraus-suhde puolestaan on tarinan muoto. Miksi jotain tapahtui - siksi - voinko tehdä asialle jotain. 

Voit tehdä sen, että koet vähemmän huonoa omaatuntoa.

Mutta entäs se ilmastonmuutos? Ei oikeasti ole juuri väliä, vietkö autolla lapsia harrastuksiin tai ajatko sillä kauppaan. Sillä on väliä, millaisia päätöksiä maailman teollisuusjohtajat ja poliitikot tekevät lähivuosina. Ja niihin sinäkin voit ehkä vaikuttaa. Äänestä vaaleissa. Lähetä kansanedustajalle sähköpostia. Lähetä yritysjohtajalle kirje. Perusta yritys, joka vie suomalaista kierrätysosaamista Aasiaan. Älä osta tavaraa, jota et tarvitse. 

Bränditarina ja muutos

Me, siis asiakkaat, haluamme muuttua paremmiksi. Me haluamme, että meitä autetaan olemaan parempia jossain, nauttimaan enemmän elämästä tai suoriutumaan helpommin jostain tehtävästä. Esimerkiksi teknisiä alusvaatteita valmistava Under Armour auttaa meitä olemaan parempia liikkujia, OMO (lika on hyväksi) auttaa meitä olemaan parempia vanhempia ja WWF auttaa meitä olemaan parempia ihmisiä. 

Brändin tehtävä on olla meidän apulaisemme näissä pyrkimyksissä. Sen vuoksi brändin on kerrottava tarinoita, joissa brändi auttaa tarinan päähenkilöä muuttumaan paremmaksi.

Näin tekee esimerkiksi Nike "Find your greatness" -kampanjassaan. Se näyttää kuvan, johon me voimme samastua. Siinä lapsi seisoo uimahyppytornissa ja kerää rohkeutta hyppyyn. Me kaikki olemme joskus keränneet rohkeutta johonkin. Me olemme ylittäneet itsemme ja siten muuttuneet.

Klassinen tarinan kaava menee näin.

1. Vanha maailma

Tämä on alkukohtauksen maailma, jossa asiat ovat vielä hyvin. Päähenkilö asuu omakotilähiössä ja käy töissä.

2. Sysäys

Jokin sysää päähenkilön maailman raiteiltaan ja imee hänet seikkailuun. Se voi olla alieneiden hyökkäys, rakastuminen tai vaikka joutuminen syyttömänä vankilaan. Tämä antaa päähenkilölle tavoitteen: pelasta maailma, valloita rakastumisen kohde, todista syyttömyytesi.

3. Seikkailu

Pyrkiessään kohti tavoitetta päähenkilö kohtaa vastoinkäymisiä, jotka hänen tulee voittaa. Hän taistelee alieneita vastaan, pettyy rakkauteen mutta rakastuu uudelleen ja kohtaa huonoja lakimiehiä ja kieroja viskaaleja.

4. Lopputaistelu

Lopulta seikkailu kulminoituu suurimman vastustajan voittamiseen. Päähenkilömme pitää tuhota alieneiden emoalus, valloittaa jo kertaalleen menetetty rakkautensa takaisin tai paeta vankilasta pyykkikuormassa ja toimittaa syyttömyyden todistavat paperit tuomarille 24 tunnin kuluessa.

5. Uusi maailma

Päähenkilömme on voittanut vastustajansa ja päässyt tavoitteeseensa. Hän palaa alun lähiöön, mutta se näyttää erilaiselta, sillä päähenkilö itse on muutunut. Hän on joutunut ylittämään itsensä ja löytänyt itsestään uusia puolia.

Täsmälleen savaa kaavaa voi soveltaa bränditarinankerronnassa. Yllä olevassa Niken kuvassa poika on keskellä taistelua. Se on sisäinen taistelu, jota hän käy omia pelkojaan vastaan. Hypättyään tornista ja palattuaan altaan reunalle hän on muuttunut. Hän on hitusen eri ihminen kuin ennen hyppyä, sillä hän on ylittänyt itsensä ja oppinut, että pystyy siihen.

Klassista tarinan kaavaa voi soveltaa bränditarinoissa:

1. Asiakas ennen

2. Asiakkaan tavoite

3. Voitettava este / ongelma

4. Voitto brändin avulla

5. Muuttunut asiakas

Ja kaiken tämän voi kertoa yhdellä kuvalla tai jopa hyvällä sloganilla. Just do it.   

Miten tarinoita käytetään mainoksessa - katso 3 esimerkkiä

Kun ostat mainontaa, on helppo tehdä kuten ennenkin ja pyytää mainostoimistolta "jotain missä näkyy meidän logo isolla". Sellainen ei kuitenkaan kiinnosta potentiaalisia asiakkaita pätkääkään.

Asiakkaalle täytyy antaa syy, miksi hän kiinnostuisi brändistä. Brändin täytyy tuntua hänelle merkitykselliseltä. Miten? Tarinankerronnalla, joka on rakennettu niin, että se herättää tunteet ja argumentoi vastaansanomattomasti. 

Hyvässä ja tarinallisessa mainoksessa on olennaista, että päähenkilö on joko asiakas tai samastuttava hahmo. Brändin tulee olla apulaisen roolissa – kuten teknisiä vimpaimia kehittelevä Q on James Bondin apulainen. Bond on sankari, mutta hän ei voisi pelastaa maailmaa ilman Q:n apua. Samoin asiakkaan tulisi olla sankari, joka brändin avulla tekee elämästään parempaa.

Tässä postauksessa analysoin kolme HS:n digin etusivulla ollutta mainosta. Aloitetaan siitä, jossa on eniten kehitettävää.

Kuvakaappaus Hesarin etusivulta.

Osuuspankki haluaa mainoksessaan kertoa osuustoiminnasta. Siitä, että pankin omistavat sen asiakkaat. Mielestäni tämä on suuri erottuvuustekijä, joka on jäänyt liiaksi hyödyntämättä pankin markkinoinnissa. Villi arvaukseni on, että yllättävän moni ei tiedä, mitä osuustoiminnallisuus tarkoittaa.

Teksti kertoo, mitä OP on. Se ei kerro, mitä tämä tarkoittaa asiakkaan näkökulmasta. Sen vuoksi koko mainos jää valjuksi, eikä viesti mene vieläkään perille. Sen sijaan, että otsikko on "OP on omamme", se voisi olla vaikka "SINÄ olet pankinomistaja". Sen jälkeen tekstissä voisi kertoa, että ainakin kaikki OP:n osuusmaksun (lieneekö vielä satanen) maksaneet ovat.

OP pyrkii kertomaan oikeasta asiasta mutta tekee sen mielenkiinnottomasti. On sentään vallankumouksellista, että kuka hyvänsä voi omistaa pankin. Siitä voisi ottaa irti paljon enemmän.

Plussaa siitä, että kuvassa on kaksi hyvää samastumiskohdetta.

Kuvakaappaus Hesarin etusivulta.

Joutsenella on käsissään vaikuttava tarina, jota ei ole osatty hyödyntää maksimiin. Itse veisin lukijan suoraan toiminnan keskelle: "Erik Pihkala ei nähnyt eteensä, sillä tiheä lumituisku nieli kaiken. Siitä huolimatta hän puski eteenpäin kiskoen ahkiota perässään..." Hyvässä mainoksessa tarina olisi kerrottu siten, että fokus olisi koko ajan ollut löytöretkeilijässä. Hän olisi tarinan aikana kohdannut jonkin vastoinkäymisen, jonka olisi voittanut. Tietenkin olisi myös mainittu, että tämä tapahtui kovassa pakkasessa tai muuten ankaria sääoloja uhmaten. Tämä pieni viittaus olisi riittänyt luomaan lukijalle kuvan siitä, että huipputakki oli osaltaan mahdollistamassa retkikunnan onnistumisen. 

Mainoksen päähenkilö on väärä. Mainoksessa olisi mahdollisuus vahvaan päähenkilövetoiseen tarinaan, jossa on sankari ja sankarin apulaisena brändi, mutta tarinan päähenkilöksi on nostettu itse brändi. Harvaa meistä kiinnostaa lukea tarinaa brändistä tai tuotteesta (tässä tapauksessa toppatakki). Me haluamme samastumiskohteen. Tämä johtuu siitä, että pohjimmiltaan me haluamme tutustua itseemme. Tarinan avulla voimme samastua hahmoon, jossa on jotakin meistä itsestämme.

Myös mainoksen kuva olisi toiminut paremmin, jos teksti olisi keskittynyt Pihkalaan. Silloin kuvan nuorukainen ollut ikäänkuin nykyversio Pihkalasta.

Kuvakaappaus Hesarin etusivulta.

Jokainen nuoren vanhempi pysähtyy lukemaan mainosta, sillä se alkaa väkevällä viestillä. Jokaisen päässä käy, vietänkö minä tarpeeksi aikaa nuoreni kanssa. Otsikon jälkeen teksti alkaa ikään kuin lukijan omien tuntojen ääneenlausumisella "Välillä tuntuu...". Tämä aiheuttaa samastumisen.

Toinen kappale puhuttelee suoraan "...älä luovuta". Tämäkin on hyvä tapa. Ensin on herätetty samastuminen, osoitettu, että täällä ymmärretään sinua. Sen jälkeen ihmiselle voidaan puhua suoraan.

Lopuksi kerrotaan yhdellä lauseella mainoksen maksaneesta brändistä. Erinomaista. Mainos kertoo, että brändi pystyy samastumaan asiakkaisiinsa.

Kuvassa katse kohtaa ensin vasemmalla olevan miehen, joka kenties juuri pohtii oikeita sanoja teininsä kanssa kommunikoimiseen. Kasvot ovat kuvan lukusuuntaan, mikä muodostaa selkeän kontrastin huppu päässä ja selkä kuvan lukusuuntaan oikealla olevan teinin kanssa. Mainos on ehjä kokonaisuus, jonka kuvat tukevat sanomaa.