Bränditarina ja muutos

Me, siis asiakkaat, haluamme muuttua paremmiksi. Me haluamme, että meitä autetaan olemaan parempia jossain, nauttimaan enemmän elämästä tai suoriutumaan helpommin jostain tehtävästä. Esimerkiksi teknisiä alusvaatteita valmistava Under Armour auttaa meitä olemaan parempia liikkujia, OMO (lika on hyväksi) auttaa meitä olemaan parempia vanhempia ja WWF auttaa meitä olemaan parempia ihmisiä. 

Brändin tehtävä on olla meidän apulaisemme näissä pyrkimyksissä. Sen vuoksi brändin on kerrottava tarinoita, joissa brändi auttaa tarinan päähenkilöä muuttumaan paremmaksi.

Näin tekee esimerkiksi Nike "Find your greatness" -kampanjassaan. Se näyttää kuvan, johon me voimme samastua. Siinä lapsi seisoo uimahyppytornissa ja kerää rohkeutta hyppyyn. Me kaikki olemme joskus keränneet rohkeutta johonkin. Me olemme ylittäneet itsemme ja siten muuttuneet.

Klassinen tarinan kaava menee näin.

1. Vanha maailma

Tämä on alkukohtauksen maailma, jossa asiat ovat vielä hyvin. Päähenkilö asuu omakotilähiössä ja käy töissä.

2. Sysäys

Jokin sysää päähenkilön maailman raiteiltaan ja imee hänet seikkailuun. Se voi olla alieneiden hyökkäys, rakastuminen tai vaikka joutuminen syyttömänä vankilaan. Tämä antaa päähenkilölle tavoitteen: pelasta maailma, valloita rakastumisen kohde, todista syyttömyytesi.

3. Seikkailu

Pyrkiessään kohti tavoitetta päähenkilö kohtaa vastoinkäymisiä, jotka hänen tulee voittaa. Hän taistelee alieneita vastaan, pettyy rakkauteen mutta rakastuu uudelleen ja kohtaa huonoja lakimiehiä ja kieroja viskaaleja.

4. Lopputaistelu

Lopulta seikkailu kulminoituu suurimman vastustajan voittamiseen. Päähenkilömme pitää tuhota alieneiden emoalus, valloittaa jo kertaalleen menetetty rakkautensa takaisin tai paeta vankilasta pyykkikuormassa ja toimittaa syyttömyyden todistavat paperit tuomarille 24 tunnin kuluessa.

5. Uusi maailma

Päähenkilömme on voittanut vastustajansa ja päässyt tavoitteeseensa. Hän palaa alun lähiöön, mutta se näyttää erilaiselta, sillä päähenkilö itse on muutunut. Hän on joutunut ylittämään itsensä ja löytänyt itsestään uusia puolia.

Täsmälleen savaa kaavaa voi soveltaa bränditarinankerronnassa. Yllä olevassa Niken kuvassa poika on keskellä taistelua. Se on sisäinen taistelu, jota hän käy omia pelkojaan vastaan. Hypättyään tornista ja palattuaan altaan reunalle hän on muuttunut. Hän on hitusen eri ihminen kuin ennen hyppyä, sillä hän on ylittänyt itsensä ja oppinut, että pystyy siihen.

Klassista tarinan kaavaa voi soveltaa bränditarinoissa:

1. Asiakas ennen

2. Asiakkaan tavoite

3. Voitettava este / ongelma

4. Voitto brändin avulla

5. Muuttunut asiakas

Ja kaiken tämän voi kertoa yhdellä kuvalla tai jopa hyvällä sloganilla. Just do it.   

Miten pakkaus tarinallistetaan?

Vaimoni huuteli minua iltapäiväkahville viime viikonloppuna. Kun astuin keittiöön, hän hymyili minulle. Hymyilin takaisin, vaikka olin aistivinani puolisoni ilmeessä jotain petollista. Rypistin kulmiani. Kun aloin nostaa mukia huulilleni, huomasin, että kahvi tuoksui jotenkin omituiselle.

Siemaisin mukista. Maussa oli appelsiinia tai jotain vastaavaa. Vaikka olenkin mies, joka saattaa syödä jauhelihakastikkeen kanssa kermavaahtoa ja mansikkahilloa, kahvin pitää mielestäni maistua kahvilta.

Vaimoni ojensi minulle kahvipakkauksen ja sanoi, että hyvän kahvin lisäksi tarjoavat vielä tarinoitakin. "A coup of coffee should make you happy", teksti kertoi. Olen samaa mieltä, ajattelin. "It's that moment in the day to look forward to and savour"... "Hei, näähän on hyviä tässä!", hihkaisin vaimolleni.

"A cup of coffee should make you happy"

Pakkauksen tekstissä puhuteltiin suoraan asiakasta. Siinä kerrottiin, että kahvikupillisen tarkoitus on tehdä juojansa onnelliseksi. Sen jälkeen maalattiin lyhyesti hetki, jota monet odottavat esimerkiksi työpäivänsä aikana. Aloitus sai lukijan samastumaan brändiin. Sen jälkeen purkin kyljessä kerrottiin, miten juuri tämä kahvimerkki voi auttaa sinua ottamaan tuosta kahvihetkestä kaiken irti.

"Will & Caroline's
top tips"

Pakkauksen toisella puolella brändin omistajat kertovat parhaat vinkkinsä eli sen, miten itse tykkäävät kahvinsa nauttia. Molemmat ovat läsnä omilla kasvoillaan.

Miten loistavaa tarinankerrontaa! Otin purkista saman tien yllä olevat kuvat. Sinäkin voit käyttää samoja keinoja kuin We Are Little's:

1. Pohdi, mikä on asiakkaasi tavoite ja kuvaile se samastuttavasti (odotettu ja nautinnollinen kahvihetki)

2. Kerro, miten autat asiakastasi saavuttamaan tuon hetken ja ottamaan siitä kaiken irti ("We gently infuse the best Arabica coffee...", lisäksi mainittu muun muassa ajan säästö valmistusvaiheessa, mikä puolestaan lisää itse nauttimiseen käytettävissä olevaa aikaa)

3. Käytä kieltä, joka herättää huomion, esimerkiksi hauskaa ja kuvailevaa ("coffee that'll have your tastebuds high-fiving you")

4. Näytä, että tuotteen takana on ihmisiä, joihin asiakas voi samastua (kahvifriikki pariskunta)

Maistoin kahvia vielä toisen mukillisen eri päivänä, ja se maistui paremmalta kuin ensimmäisellä kerralla. En tiedä johtuiko se siitä, että makunystyräni tiesivät jo, mitä odottaa, vai siitä, että olin ihastunut brändin tarinankerrontaan.

Me haluamme tietää miksi - näin se näkyy mainoksessa

Ruutukaappaus Everlastin mainosvideosta.

Kuvitellaanpa, että kävelet omaan olohuoneeseesi. Et oikein tiedä minkä vuoksi, mutta sinulla on sellainen olo, että jokin ei ole kuten pitäisi. Luot silmäyksen ympärillesi. Joku tervehtii sinua mutta et oikeastaan kuule, mitä hän sanoo. Mutiset jotain vastaukseksi. Sitten huomaat sen. Puolisosi on nostanut seinältä pois yhden taulun.

Alat heti pohtia yhtä kysymystä: miksi. Miksi puolisomme nosti taulun seinältä? Aikooko hän maalata seinän? Oliko taulu hänen mielestään ruma? Ovatko kaikki Retretin konkurssipesästä ostetut taulut paljastuneet väärennökseksi? Ja ennen kaikkea: miksi hän ei kysynyt minun mielipidettäni?

Meillä on tarve ymmärtää asioita ja sijoittaa ne johonkin kontekstiin. Meillä on tarve tietää, miksi asioita tapahtuu ja mistä joku johtuu. Me tarvitsemme tarinoita juuri sen vuoksi, että ne kertovat asioiden syy-seuraussuhteista. Ne auttavat meitä laittamaan asioita peräkkäin ja hahmottamaan kokonaisuuksia. Ne vastaavat kysymykseen: miksi.

Olen katsellut Netflixistä Black Sails -nimistä sarjaa, joka kertoo merirosvoista. Sen päähenkilö on kapteeni Flint (sama, jonka aarretta etsitään R. L. Stevensonin klassikkoromaanissa Aarresaari). Flint on sarjassa samastuttava hahmo mutta samalla hän on raakalaismaisen julma ja armoton merirosvo. Sarjan tenho perustuu osin siihen, että katsoja haluaa tietää, miksi hän on sellainen.

Jotkin hienosti kirjoitetut mainokset onnistuvat myös kertomaan tarinan, joka herättää meissä kysymyksen: miksi? Ne ovat usein voimakkaita ja tunteisiin vetoavia ja jäävät siksi mieleen.

Itselleni mieleen on jäänyt esimerkiksi nyrkkeilyvarusteistaan tunnetun Everlastin video. 

Everlast is a 103 year old boxing brand that has served Greats like Ali, Robinson and even a young amateur named Mandela. As a brand, Everlast shares the same value as the sport of boxing - power means nothing without control.

Videolla nuori poika treenaa nuhjuisella nyrkkeilysalilla. Hän myös voittaa junioriottelun, minkä jälkeen hän lähtee kävelemään kotiinsa pikkuveljensä kanssa. He oikaisevat läpi raunioituneen alueen, jossa vastaan tulee veljeksiä suurempi ja vanhempi huppupäinen tyyppi, joka vaatii rahaa. Isoveli siirtää pikkuveljen suojelevasti selkänsä taakse, ja hänen kätensä puristuvat nyrkkiin. Vain auetakseen saman tien. Sitten hän kaivaa taskustaan kolikoita ja ojentaa ne ryöstäjälle.

Pikkuveli tietysti ihmettelee, miksi isoveli ei vetänyt hupparihäiskää turpiin. Isoveli vastaa: "Hänellä oli nälkä".

Everlastin mainos saa minulle melkein kyynelet silmiin.

Jo mainoksen alku on hyvä, sen pääosassa on lapsi, joka saa meidät puolelleen alusta alkaen. Hän suojelee pikkuveljeään, mikä on omiaan herättämään tunteemme, mutta kaikki tämä on pohjustusta mainoksen varsinaiselle käänteelle: nyrkkeilytaidoistaan huolimatta poika antaa rahansa ryöstäjälle. Tämä saa meidän kysymään: miksi?

 "Koska hänellä oli nälkä." Poika haluaa uskoa, että ryöstäjän asiat ovat vielä huonommin kuin hänen. Hänellä on varaa antaa tälle rahaa ruokaan. Samalla hän toimii esimerkkinä pikkuveljelleen. Everlast haluaa toimia samalla tavalla esimerkkinä mainosta katsovalle. Sen viesti on "Boxing makes you bigger". Everlast haluaa sanoa, että nyrkkeilyn tuoman itsevarmuuden avulla elämässä voi tehdä itsenäisiä ratkaisuja eikä vain valita helpointa ja ilmiselvintä tietä. Sen sanoma on: nyrkkeilyn avulla sinusta tulee parempi ihminen (ja kun aloitat nyrkkeilyn, osta kamat meiltä). Siksi.