Yli 70 % organisaatiomuutoksista epäonnistuu - yksi ohje johtajalle

Yli 70 % organisaatiouudistuksista epäonnistuu, uutisoi Yle. Leena Ruopsan tuoreen väitöstutkimuksen mukaan uudistukset epäonnistuvat yritysten sisäisen vuorovaikutuksen vaillinaisuuden vuoksi. Siis siksi, että tieto yrityksen sisällä ei liiku. Erityisesti työntekijöiden mielipiteiden ohittaminen kaataa uudistuksia.

Ruopsa kommentoi Ylelle:

– Organisaatiomuutoksen aikana olisi tärkeä tukea työyhteisön jäsenten kokemusta oman minuuden säilyttämisestä.

Uutisesta ja tutkimuksesta nousee esiin ylimmän johdon ja muiden välinen kuilu. Firman väellä saattaa olla sellainen olo, että tiedon tullessa päätökset muutoksista on jo tehty, heitä kuulematta. Ruopsan mukaan nimenomaan työntekijöiden kokemus siitä, että he eivät tule kuulluksi, romuttaa uudistukset.

Yksi asia on se, että mielipiteet eivät tule kuulluksi ja se, että tieto ei välity. Tämän ratkaiseminen on monimutkainen kysymys, varsinkin, jos organisaatio on suuri. Suuressa yhtiössä voi olla vaikea rakentaa tilannetta, jossa kaikkien ehdotukset muutosprosessin läpiviennistä voitaisiin ottaa huomioon. 

Toinen asia on kuulluksi tulemisen kokemuksen emotionaalinen puoli. Ymmärtääkö johto, mitä ajatuksia ja tunteita muutos työntekijässä herättää? Tuleeko ihmisten huoli muutosten suhteen kohdatuksi? Tässä on johtajan mahdollisuus kääntää epäonnistuminen onnistumiseksi. Se tapahtuu olemalla empaattinen porukkaansa kohtaan.

Johtajana voit kertoa muutoksesta niin, että ihmiset kokevat tulevansa kohdatuiksi. Kuulluksi tuleminen tarkoittaa, että osaat asettua toisten asemaan, että jaat heidän huolensa. Kirjoita muutos tarinaksi niin, että se mahdollistaa tunneyhteyden sinun ja porukkasi välillä ja osoittaa, että välität heistä ja että olette tekemässä muutosta yhdessä. 

Miten sellainen tarina tehdään? Arkkityyppisen tarinan rakenteen avulla.

1. Vanha viallinen maailma

Ensin on kerrottava, miksi muutos on välttämätön. Maalaa nykytilanteen viallisuus riittävän kattavasti ja yksityiskohtaisesti, jotta työntekijät voivat itse nähdä, miksi toimintaa pitää muuttaa ja miten se tehdään. Etsi valaisevia esimerkkejä. Martin Luther King Jr. ei aloittanut kuuluisaa puhettaan I have a dream -sloganilla vaan pohjusti sitä 11 minuutin verran tarkoilla havainnoilla siitä, mikä maailmassa on pielessä. Myönnä omat virheesi, mutta älä etsi syyllisiä.

2. Pelottava seikkailun maailma

Osoita ymmärtäväsi, että muutos aiheuttaa kaikissa asianosaisissa epävarmuutta ja pelkoa ja että ristiriitaistenkin tunteiden tunteminen on luonnollista ja hyväksyttävää. Kerro omista tunteistasi ja huolenaiheistasi, koska silloin paljastat oman haavoittuvuutesi ja haavoittuvuus herättää empatiaa.

Työntekijät välittävät johtajasta, joka osoittaa välittävänsä työntekijöistä. Näytä, että välität. Näin työntekijöiden on mahdollista samastua sinuun, eikä sinusta tehdä porukan vihollista. Samastuminen puolin ja toisin on alku aidolle vuoropuhelulle organisaation sisällä.

3. Uusi muuttunut maailma

Klassisen tarinan lopussa päähenkilö on muuttunut. Hän on vaikeuksien mankeloimana viimein oivaltanut kuka hän on. Näytä ihmisille, mitä kaikkea he voivat olla. Tarjoa heille näky, joka kertoo, mitä mahdollisuuksia muutokseen kätkeytyy. Miten toukasta tulee perhonen. Sinun tehtäväsi johtajana on inspiroida ihmisiä ja valaa heihin toivoa, saada heidät näkemään oma potentiaalinsa ja rohkaista heitä luottamaan siihen, että hyviä asioita tapahtuu kun ne pannaan tapahtumaan – yhdessä. 

 

Mitä on brändin tarinallistaminen?

Tarinallistaminen on yläkäsite. Tarinaydin on brändin moottori, josta markkinointi, myynti ja muu viestintä johdetaan.

Brändäämisen yhteydessä puhutaan paljon tarinankerronnasta ja tarinallistamisesta, mutta niiden suhde brändiin jää usein epäselväksi. Tässä postauksessa pyrin kertomaan

* mitä on tarinallistaminen

* mikä on brändin tarinaydin

* mikä on bränditarina

Mitä on tarinallistaminen? 

Tarinan vaikuttavuus perustuu samaistumiseen. Tarina herättää kuulijassa empatiaa tarinan hahmoja kohtaan, minkä ansiosta hän voi tuntea samoja tunteita kuin he. Tästä syystä ihmiset käyvät elokuvissa.

Tarinallistaminen tarkoittaa keinoja, joilla rakennetaan samaistumisen mahdollisuus. Tarinallistamista voi olla vaikka puhelinmyyjän spiikki, jossa hän sanoo: "Ajattelepa, kun tulet töistä kotiin ja tuore naistenlehti on sinua vastassa heti eteisessä. Koppaat sen käteesi ja heittäydyt sohvalle..." Tässä tuote, lehden vuositilaus tarinallistetaan arkiseksi nautiskeluhetkeksi. Tarinallistamista on myös esimerkiksi se, että yrityksen arvoista luodaan tarinoita, joissa nuo arvot näkyvät käytännössä.

Mikä on brändin tarinaydin?

Brändin tarinaytimen avulla brändin identiteetti muunnetaan tarinan elementeiksi, joista voidaan johtaa konkreettisia samastuttavia tarinoita.

Tarinaytimen pohjalta johdetaan kaikki viestinnässä käytetyt tarinat. Näitä ovat muun muassa markkinoinnin (esimerkiksi televisiomainos) ja myynnin (esimerkiksi myyjän tarina, jolla hän saa asiakkaan samastumaan itseensä) tarinat, sisäisessä viestinnässä käytetyt tarinat (esimerkiksi koulutuksissa käytetyt) ja tiedotustarinat.

Mikä on bränditarina?

Yksittäinen brändiin liittyvä tarina on bränditarina. Tarinaytimen ansiosta brändistä kerrotuista tarinoista (eli kaikesta siihen liittyvästä viestinnästä) tulee sarja, jonka teema on yhtenäinen. Yhdessä johdonmukaiset bränditarinat luovat ehjän ja kirkkaan brändin. 

Tarinaytimen ansiosta brändi ei jää johtoryhmän diaesityksiin, vaan siitä tulee elävä kokemus. Yksittäiset viestit jäävät helposti monikanavaisen ärsyketulvan vietäviksi. Siksi kyky luoda samaistuttavia ja johdonmukaisia tarinoita on yrityksille elintärkeä.

Muistatko bränditarinaa, joka on mielestäsi tosihyvä tai sysihuono? Kerro meille, me etsimme valaisevia esimerkkejä kaikkien lukijoidemme iloksi ja hyödyksi.

 

8 vinkkiä Facebook-markkinoinnista

Eräs tarinallisen markkinoinnin vahvimmista sovellusalueista on sisältömarkkinointi. Facebook puolestaan on tärkeä sisältömarkkinoinnin sisäänheitto- eli inbound-kanava. Pureskelin suomeksi Neil Patelin blogikirjoituksen olennaisen annin. Patelin kirjoitus perustuu BuzzSumon materiaaliin, joka käsittää yli miljardin FB-päivityksen datan. Se on kerätty Yhdysvalloista ja Ranskasta. Patel on tiivistänyt asiansa kahdeksaan kohtaan. 

1. Paras aika julkaista FB-päivitys on klo 22–24.

Huonoin aika puolestaan klo 10–12. Trendi oli samanlainen sekä USAssa että Ranskassa. Syy tähän on lukijoiden huomiosta käyty kilpailu, joka johtaa oletettuun parhaaseen aikaan osuvaan julkaisusumaan.

Suomessa kilpailu ei kenties ole yhtä kovaa, ja FB:n algoritmi toki nostaa päivityksiä yleisön virtaan, mutta asia on ainakin kokeilemisen arvoinen.

2. Yhdistä kuva ja kysymys.

Postaukset oli tutkimuksessa jaettu kysymyksiin, kuviin, videoihin, linkkeihin, vinkkeihin (giveaways) ja tarjouksiin/alennuskoodeihin. Nämä rankattiin sen perusteella, mikä tyyppi keräsi eniten tykkäyksiä, jakoja ja kommentteja. Eniten jakoja keräsivät videot, eniten kommentteja vinkit ja eniten tykkäyksiä kysymykset. 

Kuvat ja videot olivat siis oletetusti kärkisijoilla. Kun niihin yhdistää vielä kysymyksen,  vaikutus on maksimaalinen.

3. Sunnuntai on hyvä päivä.

Sunnuntaina ja lauantaina tehdyt kaupalliset päivitykset saivat aikaan enemmän kuhinaa kuin viikolla tehdyt. 

4. Pidä linkitetyn sisällön mitta kohtuullisena.

Tutkimuksessa selvitettiin, minkä mittaisiin artikkeleihin tehdyt FB-linkkaukset toimivat parhaiten. Sen mukaan 1000–3000 sanaa olisi Facebookiin linkitetylle blogikirjoitukselle optimimitta. Sääntöä ei voi suoraan soveltaa suomeen, koska kieli on eri.

5. Pidä linkin sisältöä kuvailevan FB-postauksen mitta lyhyenä.

Tutkimuksen mukaan optimi on 0–50 merkkiä. Tuon edellisen virkkeen mittavälilyönteineen on 42 merkkiä ja ilman 37. 

6. Älä upota videota Youtubesta.

Vaikka videolla saa hyvin huomiota, älä upota sitä Youtubesta, vaan käytä FB:n omaa jakomekanismia. Tutkimuksessa suoraan Facebookiin jaetut videot keräsivät seitsemän kertaa enemmän tykkäyksiä, jakoja ja kommentteja kuin Youtubesta embeddatut.

7. Jaa Instagramista Facebookiin.

Instagramista Facebookiin jaetut kuvat keräsivät 23 % enemmän toimenpiteitä kuin suoraan FB:ssa jaetut.

Johtuneeko siitä, että FB ja Instagram ovat samaa konsernia ja FB haluaa ohjata käyttäjiä Instagramiin. Youtuben puolestaan omistaa Google...

8. Älä käytä hashtageja.

Hashtagein varustetut FB-postaukset keräsivät 34 % vähemmän toimenpiteitä kuin ilman niitä tehdyt.

Kuten jo Patel oman artikkelinsa lopussa toteaa: tutkimuksessa on kyse korrelaatioista. Ohjeet eivät ole yleispäteviä. Lisäksi vastaajat ovat eri markkina-alueelta. Toisaalta osa kohdista kertoo enemmän siitä, miten Facebook toimii kuin siitä, miten kuluttajat toimivat.

Kannattaa myös käydä katsomassa Patelin alkuperäinen postaus jos ei muuten, niin siellä olevien graafien vuoksi.

Pätevätkö yllä olevat lainalaisuudet Suomessa?