Unelmien myyntipuhe – 7 asiaa jotka hyvä pitch kertoo

Puolisen vuotta sitten puhelinmyyjä soitti ja kauppasi minulle kirjallisuuslehteä, jonka tilaaja olin aiemmin ollut.

Hän aloitti puhelun heti rahakärjellä: kaksi vuotta yhden hinnalla. Epäröin.

Myyjä sanoi että tilauksen voi laittaa alkamaan vasta vuodenvaihteesta. "Pannaanko tulemaan?" Kieltäydyin.

Myyjä jatkoi että laskun voi jakaa neljään osaan.  "Näillä puheilla mä laitan tulemaan." Kieltäydyin uudestaan.

Lopuksi myyjä tarjosi kylkiästä, toisen lehden muutamaa ilmaiskuukautta. "Mä laitan paketin nyt tulemaan, onhan tämä sun nykyinen osoitteesi?" Kieltäydyin ja kiitin ja lopetin puhelun.

Alun orastava kiinnostukseni haihtui sitä mukaa kun myyjän vänkääminen kiihtyi.

Mies edusti erästä puhelinmyyjien alalajia, väkisinmyyjää, johon törmää silloin tällöin. Väkisinmyyjä puhuu siitä minkä hän kuvittelee olevan tärkeintä – hinnasta. Hän luulee, että halpuus on arvo sinänsä, koska ei ymmärrä, mikä tuotteessa kohderyhmää oikeasti kiinnostaa. Puhe pelkästä hinnasta ja lisälahjoista kielii vähäisestä luottamuksesta itse tuotteeseen. Väkisinmyyjä kiirehtii kauppojen tekemiseen eikä keskity palvelemaan asiakasta. 

Jos kohtaamani puhelinmyyjä olisi miettinyt ihan pienen hetken asiaa minun näkökulmastani, hän olisi tajunnut, että en halua tilata lehteä ensisijaisesti koska se on halpa, vaan koska minua kiinnostaa lehden sisältö. Silloin hän olisi yrittänyt herättää uteliaisuuteni myymällä lehteä jutut edellä.

Väkisinmyyjän innoittamana aloin miettiä, mistä elementeistä koostuisi sellainen puhelinmyyntipitch, jonka kohteeksi haluaisin joutua. Päädyin seuraaviin seitsemään kohtaan.

1. Pitch kertoo kuinka kauan se vie elämästäni

Meidän kaikkien elämä on alituista munaravia, ja siksi on tärkeää tietää, kuinka kauan keskeytys vie. Kun myyjä kysyy jämptisti "olisko sulla 2 minuuttia aikaa?”, siihen on helppo sanoa joo. Lisäksi kysymys luo kohteliaan vaikutelman.

2. Pitch määrittelee jonkin tunnistettavan ongelman

Jos en tiedä mikä ongelmani on, en voi tietää, miten tuote ratkaisee sen. Hyvä myyjä osaa muotoilla ongelman, jonka tunnistan omakseni.

”Ai sulla on kaksi kouluikäistä lasta. Mun lapset on jo aikuisia mutta muistan kyllä miten kiireisiä noi vuodet oli. Mistä sä ehdit etsiä kirjasuosituksia? Sieltä täältä verkosta? Meidän lehdessä on kaikki lukemisen arvoiset tärpit yhdessä paketissa kerran kuussa.”

3. Pitch luo tunneyhteyden

Hyvä myyjä antaa oman inhimillisyytensä näkyä. Kun kuulen että myyjä on tunteva olento, minun on helpompi samastua häneen.

”Tiedätkö, lehden viime numerosta oli mulle ihan konkreettista hyötyä. Mä nimittäin poimin siitä yhden Anja Erämajan runon sukulaistytön valmistujaisiin. Ja sitten tilaisuudessa mä vaan itkeä vollotin samalla kun lausuin sitä. Mutta niin itki kaikki muutkin. ”

4. Pitch opettaa jotakin uutta 

Se, että opin uutta, lisää luottamustani myyjään ja sitä kautta tuotteeseen.

”Ja tossa runoilija Rimbaudin elämäkerran arviossa on hyvä stoori siitä miten nuori Rimbaud tutustuu ja rakastuu runoilija Paul Verlaineen, miten niiden suhde järkyttää Pariisin kirjallisia piirejä, miten rakkaus loppuu kun Verlaine ampuu Rimbaudia, ja miten Rimbaud päätyy Afrikkaan – myymään aseita. Eikä se enää ikinä kirjoittanut riviäkään. Ja se Verlainen käyttämä revolveri myytiin vähän aikaan sitten huutokaupassa puolella miljoonalla eurolla.”

5. Pitch näyttää miten tuote auttaa elämään parempaa arkea

Ihminen kaipaa muutosta, mutta usein se tuntuu joko pelottavalta tai vaivalloiselta. Hyvä myyjä osaa motivoida ja näyttää miksi muutos kannattaa ja rohkaisee ottamaan askelen kohti tuntematonta.

”Romaanit ja kirjailijoiden elämäntarinat inspiroi mua. Ajattele, että ranskalainen nuorukainen jättää kaiken taakseen ja lähtee Afrikkaan. Tollaiset stoorit muistuttaa, että mäkin voin koska tahansa muuttaa mun oman elämän suunnan. Että ei ole olemassa yhtä oikeaa tapaa elää ja tehdä asioita. Ootko sä koskaan halunnut vaikka vaihtaa alaa tai muuttaa ulkomaille? Meitä ei pidättele mikään muu kuin omat pelot!”

6. Pitch muistuttaa eduista kilpailijoihin nähden

Haluan kuulla, miksi kannattaa valita tämä tuote eikä jotain toista. Myyjä voi miettiä, minkä asettaa tuotteen vertailukohdaksi – kilpailevan tuotteen (esimerkiksi toisen lehden) vaiko kilpailevan teknologian (esimerkiksi mobiililaitteet). 

”Lehti on helppo rullata taskuun ja lukea työmatkalla bussissa. Eikä tarvitse pelätä akun loppumista.”

7. Pitch ei pakota ostamaan vaan keskittyy luottamuksen rakentamiseen

Jos myyjä uhkaa veitsellä, ostan, mutta välttelen häntä siitä eteenpäin. Hyvin tehty pohjatyö sen sijaan luo jatkuvuutta, vaikkei kauppoja heti syntyisikään.

”Sopiiko jos soitan sulle kolmen kuukauden kuluttua uudestaan niin katsotaan mikä sun tilanne on silloin? Ja tsemppiä lasten kanssa!”

Unelmieni pitch ei myy vaan palvelee. 

– – –

Haluatko valjastaa myyntipuheen voiman käyttöösi?

Koulutamme myyjiä vaikuttavaan tarinankerrontaan. Pyydä heti tarjous tehokkaasta workshopistamme!

Ota yhteyttä Ilkkaan: ilkka@tarina-akatemia.fi / p. 040 1722 455

Kuka on bränditarinan päähenkilö?

Mitä olisi Sherlock Holmes ilman John Watsonia? Kuva: Fanpop

Kuvittele seuraava tilanne. Sinä olet väsynyt. Lapset tunkivat yöllä sänkyyn, eikä uni tullut uudelleen, kun päivän työt pyörivät mielessä. Nyt työt on hoidettu, lapset syötetty, ja puoliso rakentaa lasten kanssa lego-tornia olkkarin matolla. Sinun hetkesi.

Lähdetkö lenkille? Avaatko telkkarin? Alatko järjestellä vaatekaappia joululahjaksi saadun kirjan oppien mukaan? Eteisessä on uudet lenkkarit. Vilkaiset jääkaapin oveen magneetilla kiinnitettyä motivaatiokuvaa. "Nuokin pystyvät repimään itsensä lenkille", ajattelet.

Puolen kilometrin jälkeen et muista enää väsymystä. Sinusta tuntuu, että voisit juosta kuinka pitkälle hyvänsä.

Tuotteen olemassaololle on syy

Jokainen tuote tai palvelu on olemassa, jotta se jollain lailla auttaisi jotakuta. Mitä olisi James Bond ilman Q:n uskomattomia keksintöjä ja laitteita? Mitä olisi teini ilman energiajuomaa? Mitä olisi rakkaus ilman halauksia? Mitä olisi aamu ilman kahvia? Mitä juokseminen ilman sopivia kenkiä?

Kaikki tuotteet tai palvelut ovat syntyneet vastaamaan johonkin tarpeeseen. Esimerkiksi lenkkarit ovat olemassa, jotta ihmisen olisi hyvä juosta.

Koska lenkkarimerkkejä on paljon, eikä asiakkaalla ole aikaa tai mahdollisuuksia testata niistä jokaista, hän tekee ostopäätöksensä jollain muulla perusteella kuin empiirisen tutkimuksen pohjalta. 

Mitä Nike haluaa sanoa?

Lenkkarimerkit käyttävät mainontaan ja markkinointiin jättimäisiä summia joka vuosi. Ne kilpailevat asiakkaiden huomiosta, ja se, joka tekee tämän hyvin, on kilpailussa vahvoilla.

Kuvakaappaus Niken sivuilta.

Mihin huomiosi kiinnittyy ylläolevassa Niken mainoskuvassa?

Itse huomioin seuraavat asiat suunnilleen tässä järjestyksessä:

1. Kuva on otettu alhaalta ylöspäin. Se korostaa juoksijoita. Lisäksi he kaikki ovat kuvanottohetkellä ilmassa. He leijuvat.

2. Nike-logo on kuvassa läsnä mutta vain pieninä kuvioina juoksijoiden vaatteissa. Pääosassa ovat juoksijat.

3. Kuvan ympäristö on realistinen, kadulla on vettä. Realistisuus auttaa katsojaa samastumaan kuvaan. "Minä voisin olla yksi juoksijoista".

4. Tekstissä kerrotaan Niken missio. Huomio kuitenkin kiinnittyy asteriskiin, jonka yhteydessä on teksti "If you have a body, you are an athlete". Se kertoo, että me kaikki olemme urheilijoita. Teksti puhuu meistä eikä Nikestä.

Kaikki hokevat "asiakas", mutta kukaan ei asetu asiakkaan kenkiin

Asiakkaasta on jankutettu niin paljon, että itse asia on kadonnut näkyvistä.  Otsikko on tietysti kärjistys, jotkut brändit ovat onnistuneet ajattelemaan asioita asiakkaan kannalta. Niken viestintä on hyvä esimerkki siitä, miten asiakas nostetaan brändin ja bränditarinoiden päähenkilöksi.

Bränditarinoiden ei tule kertoa brändistä vaan asiakkaasta. Nike on apulaisen roolissa. Nike on ne lenkkarit eteisessä, jotka sanovat: "Sinä pystyt siihen". Asiakas on se, joka pystyy. Hän on tarinan sankari. Brändi on tarinan sivuhenkilö, sidekick, joka on olemassa päähenkilöä varten, jotta tämä onnistuisi saavuttamaan tavoitteensa. Niken kaltaisessa kuluttajatarinassa asiakkaan tavoitteita voivat olla kunnon kohottaminen, itsensä voittaminen tai vaikkapa tonniviissatasen piirikunnallisten voitto.

Miksi asiakkaan tulee olla bränditarinoiden päähenkilö? Koska se saa hänet samastumaan brändiin, ja samastuminen on avain sitoutumiseen ja pitkäaikaisen asiakassuhteen luomiseen.

Niken kuva toimii hyvin, koska se saa meidät uskomaan, että me voisimme olla tuossa joukossa juoksemassa. Jos kuvassa olisi lenkkari ja lista sen hienoista ominaisuuksista, se ei vaikuttaisi meihin samalla tavalla.

BtoB on HtoH

BtoB ei ole mitenkään poikkeus tästä säännöstä. Kaikki BtoB-tuotteet ja palvelut ovat myös olemassa jotakuta ihmistä varten. Niiden kohdalla on ehkä vielä kuluttajatuotteitakin tärkeämpää pystyä kertomaan niiden tuottamista hyödyistä. Parhaiten tämä onnistuu, kun brändi lähtökohtaisesti rakennetaan siten, että BtoB-asiakkaasta tulee kaiken viestinnän päähenkilö.

Jos onnistuisit kertomaan palvelustasi niin, että kuulijasi tunnistaisi itsensä viestistäsi, mikä olisi tulos?

"Ei ekspertti vaan ihan Pertti vaan" - miten asiantuntija blogaa samastuttavasti

Aina kun vedän tarinakoulutuksia, yritän aloittaa tilaisuuden anekdootilla, joka osoittaa että olen viallinen ihminen. Vaikka että ”suurin virheeni aloittelevana blogaajana oli epätoivoinen yritys kuulostaa fiksulta, sillä seurauksella että kukaan ei ymmärtänyt mitä yritin sanoa”. Tai että ”epäonnistuin kirjailijana, ja siksi minusta tuli tarinakouluttaja”.

Miksi kukaan vapaaehtoisesti paljastaisi haavoittuvuutensa? Koska me kaikki, kuulijat mukaan lukien, olemme erehtyväisiä ja tuntevia, ja kohtaamme joka päivä hankaluuksia ja vastoinkäymisiä. Siksi tarinankertoja, joka paljastaa epäonnistumisensa ja niistä saamansa opit, tarjoaa kuulijalle vahvan samastumisen kokemuksen. 

Mihin samastumista tarvitaan? Tunteiden herättämiseen. Jos kuulijalla ei ole tunneyhteyttä sinuun, millään mitä sanot, ei ole kuulijalle merkitystä. 

Tarvitset kuulijan tunteita vaikuttaaksesi hänen ajatteluunsa ja käyttäytymiseensä. Ilman tunnetta väittämäsi haihtuu kuulijan mielestä, sillä pitkäkestoisen muistin toiminta vaatii tunnejäljen syntymistä. Ja jos haluat vaikuttaa kuulijan päätöksentekoon, ilman aivojen tunnekeskuksen osallistamista ihminen ei kykene yksinkertaisimpiinkaan päätöksiin.

Ihmisaivot on rakennettu nykyajan vaatimuksiin nähden virheellisesti: ne hylkivät puhdasta informaatiota. Mutta kun kuulija samastuu sinuun, tunneyhteys salakuljettaa väittämäsi kuulijan mieleen – vähän niin kuin Troijan hevonen – ja niin väittämästäsi tulee hänen ikiomansa.

Asia, joka huolestutti parin viikon takaisen blogiworkshopin osallistujia, liittyi inhimillisyyden esiintuomiseen. Jos asiantuntija paljastaa olevansa erehtyväinen, miten käy ammatilliselle uskottavuudelle? Ei kai kukaan luota vialliseen asiantuntijaan? Huoli on ymmärrettävä mutta turha.

Kokosin alle kolme tapaa, joilla asiantuntija voi olla sekä ihminen että säilyttää uskottavuutensa.

1) Paljasta viallisuutesi siviilielämässä

Osoita viallisuutesi muilla elämän osa-alueilla kuin asiantuntijatontilla. Esimerkiksi autonratissa, lasten kanssa, parisuhteessa tai koriskentällä on joka päivä tilanteita, jotka pakottavat nöyrtymään ja oppimaan uutta. Käytä tekemiäsi virheitä ja niistä saamiaisi opetuksia vertailukohtina, joilla valotat oman erityisalasi ongelmia. 

Jos mökkireissulla olet riidellyt ystäväsi kanssa, tehnyt sovinnon ja huomannut suhteen syventyneen, voit käyttää tätä kriisiviestinnällisenä esimerkkinä miksi firman kannattaa pyytää anteeksi vilpittömästi – suhde asiakkaaseen on pelastettavissa, kenties jopa syvennettävissä. Näin käytettynä esimerkit vajavaisuudestasi eivät uhkaa uskottavuuttasi vaan rakentavat luottamusta. 

2) Paljasta intohimosi synty ja matka asiantuntijaksi

Lukijat samastuvat paitsi viallisuuteen myös intohimoon, siihen että jollakulla on selkeä kutsumus ja elämäntehtävä. Asiantuntijuutesi perustuu johonkin alkusyyhyn – tunteeseen tai sysäykseen, jonka vuoksi asia on alunperin alkanut kiinnostaa. Harva ymmärtää mitään hiukkaskiihdytin-insinöörin työstä, mutta jos hän kertoo uransa alkaneen lapsena puretuista leivänpaahtimista ja kodinkoneista, pystymme samastumaan tuohon pikkupoikaan.

Sysäyksestä on luontevaa jatkaa, miten matka toi mukanaan välttämättömät vastoinkäymiset ja opit, jotka nyt ovat jo osa menneisyyttä. Se, että on oppinut menneisyydessä, ei uhkaa asiantuntijan nykytilaa, päinvastoin. Se vakuuttaa lukijan siitä, että asiantuntijuus on koitoksissa testattua ja siksi arvostettavaa, ei kirjaviisautta tai pönötystä.

3) Kuvaa lukijalle kohtaus ja henkilökohtainen reaktiosi

Jos oman viallisuuden paljastaminen tuntuu liian suurelta ensiaskeleelta, blogaavaa tarinankerrontaa voi harjoitella luomalla arkisen kohtauksen, jossa on itse mukana.

Älä aloita kirjoitustasi etäännytetyllä uutiskielellä: "Viime aikoina mediassa on puhuttu paljon työlainsäädännön uudistuksista”.

Kokeile omakohtaista, muutamalla yksityiskohdalla elävöitettyä kuvausta: ”Viime sunnuntaina istuin unenpöpperössä aamiaispöytään. Katsahdin Hesarin pääotsikkoa ja nielaisin kahvin väärään kurkkuun.". 

Kun kehystät viestisi ihmisen kokoisella kohtauksella, joka paljastaa sinun olevan tunteva olento, lukija saa otteen abstrakteistakin asioista.

Samaan aikaan kun asiantuntijaroolin tarjoama piilo on turvallinen, se hankaloittaa viestisi läpimenemistä ja vaikuttavuutta lukijoissa. Siksi roolinaamiota kannattaa varovasti laskea. Palkinto oman ihmisyytesi paljastamisesta on suuri: saat yhteyden lukijoihisi (ja kaupanpäällisiksi itseesi), sinuun luotetaan ja sinua seurataan. Kun olet ensisijaisesti ihminen, lukijaa kiinnostaa kuulla mitä sinulla on sanottavana.

Mutta älä minua usko, kokeile itse.