Klikkiotsikoiden toimivuuden takana on tämä yksinkertainen kikka

Kyllä, klikkiotsikot ovat tarinallistamista. Silti niissä on jotain vikaa. Tyypillisiä klikkiotsikoita ovat sellaiset, joissa ei kerrota itse asiaa, esimerkiksi:

"Tämä oli syynä Helsingin pimentäneeseen sähkökatkoon"

Perinteinen ja asiallinen otsikko samasta aiheesta olisi esimerkiksi:

"Katkennut suurjännitekaapeli aiheutti Helsingin pimentäneen sähkökatkon"

Klikkiotsikossa myös usein nostetaan lukija päähenkilöksi, esimerkiksi:

"Tämän takia et saa parisuhdettasi toimimaan"

Perinteinen ja asiallinen otsikko samasta aiheesta olisi esimerkiksi:

"Tuore tutkimus osoittaa, että parisuhdeongelmien syynä ovat usein kommunikaatio-ongelmat"

Myös tässä blogissa on käytetty seuraavaa otsikkoa:

"5 vinkkiä, joilla tarinallistat tylsät faktat"

Se on eräällä tavalla myös klikkiotsikko, sillä sen tarkoitus on puhtaasti houkutella lukija itse jutun äärelle.

Suurin osa klikkauksia keräämään laadituista otsikoista sijoittuu jonnekin harmaalle alueelle. Vaikkapa yllä oleva esimerkki sähkökatkosta on sellainen. Se herättää mielenkiinnon, mutta juttu kyllä vastaa otsikon herättämään kysymykseen. Myös "5 tapaa..." -tyyppiset listat ovat perusteltuja, jos sisällöstä on aitoa hyötyä lukijalle.

Varsinaisten klikkiotsikoiden ongelma ja ärsyttävyys on siinä, että ne eivät useinkaan lunasta herättämiään odotuksia. Esimerkiksi lupaamalla kertoa, mikä useimmissa parisuhteissa on ongelmana, otsikko lupaa jotain uutta. Uutista lukevalle kuitenkin selviää, että itse sisältö on varsin köykäinen, sillä jokainen tietää nykyään, että tunteistaan pitää puhua.

Jokainen meistä on joutunut pettymään klikkiotsikon takana olleen jutun luettuaan. Miksi silti klikkaamme näitä odotuksia herättäviä otsikoita yhä uudelleen?

Kyse on tarinan voimasta. Klikkiotsikko herättää odotuksen jostain mielenkiintoisesta, ja meidän mielemme haluaa täydentää tarinan. Kyse on enemmän kuin pelkän uteliaisuuden herättämisestä. Ihmisellä, Homo narransilla, on taipumus etsiä syy-seuraussuhteita ja merkityksiä. Me haluamme täydentää tarinan. Meitä jää vaivaamaan, jos tarina ei ole täydellinen. Vai pitääkö joku muka oikeasti elokuvien tai romaanien avoimista lopuista?

Mielestäni klikkaamaan houkuttelevat otsikot eivät sinänsä ole pahasta. Kyse on pikemminkin niiden juttujen laadusta, joihin otsikot johtavat.

Kirjailija Joonas Konstig aloittaa kouluttajana Tarina-akatemiassa

Kirjailija ja kirjoituskouluttaja Joonas Konstig aloittaa lokakuussa kouluttajana Tarina-akatemiassa. ”Kaikki, jotka ovat puristaneet penkkinsä käsinojaa, kun leffan sankari joutuu kiipeliin, tietävät miten voimakkaasti tarinat vaikuttavat. Yrityksetkin voivat käyttää tätä tunteisiin vetoavaa työkalua”, sanoo Konstig.

Tarinan vaikuttavuus on luonnonlaki

”Työ kirjailijana ja kouluttajana on saanut minut tajuamaan, että vaikuttavan tarinan rakennusperiaatteet eivät ole kirjailijoiden tai Hollywood-käsikirjoittajien keksintöä vaan pikemminkin luonnonlakeja kuten painovoima. Tarinat vaikuttavat meihin biologisesti esimerkiksi hormonitasolla”, Konstig sanoo.

Konstig kouluttaa yrityksiä esimerkiksi tarinankäyttöön viestinnässä sekä vetää virkistys- ja TYKY-koulutuksia, joissa työporukat oppivat kertomaan tarinoita omasta elämästään.

Jokainen on tarinankertoja

Konstigin mukaan ihminen on tarinankertoja luonnostaan, mutta kaikki eivät tiedä olevansa sitä. Kirjailija haluaakin laajentaa ihmisten ja yritysten tarinatietoisuutta.

”Me kerromme töissä kahvipöydässä, miten lapsen futisvalmentaja vietiin äsken sairaalaan tai kuka itki eilisessä Vain elämää -jaksossa. Tämä on luonnollista tarinankerrontaa. Silti kun pidämme puheen tai presentaation, lakkaamme käyttämästä tarinoita, vaikka juuri ne auttaisivat toisia ymmärtämään meitä.”

Suomessa valtava potentiaali

Maailmalla storytelling eli tarinankerronta on monien suurten yritysten arkea. Tarinoiden käyttämisessä piilee valtava potentiaali, jonka hyödyntäminen näkyisi myös tuloksessa. Tarinat vaikuttavat tunteisiimme ja sitä kautta muun muassa ostopäätöksiimme ja työntekijän sitoutumiseen työhönsä. Konstigin mielestä kaikilla on hyviä tarinoita, kun ne opetellaan löytämään ja kertomaan.

Saarikivi ja tarinoiden paradoksi

Arvostamani kielitieteilijä ja vaikuttaja Janne Saarikivi otti Journalisti-lehdessä kantaa tarinallisuuteen. Saarikiven juttuja on ilo lukea, ja monesti hänen nuolensa osuu maaliin. Niin tälläkin kertaa. Kolumnissaan hän kritisoi tarinallisuuden tunkeutumista älyn linnakkeeseen, yliopistomaailmaan.

Tässä muutamia tekstistä irrotettuja kohtia:

”Kaupassa myydään kahta kolajuomaa. Toisen hinta on kaksinkertainen, koska siihen liittyy tarina”

”Tarina on muoto, johon mieli pakottaa todellisuuden”

”Satunnaiset tapahtumat näyttävät johdonmukaisesti kuljettavan meitä sinne, minne meidän pitikin mennä”

Kuten Saarikivikin huomauttaa, ihmisen mieli kertoo jatkuvasti tarinaa. Me itse olemme tuon tarinamme päähenkilö, ja muistamme asiat, jotka liitämme osaksi tätä tarinaa. Yksittäisistä asioista tulee merkityksellisiä vain osana jotain kokonaisuutta.

Tarinat vaikuttavat aivoihimme toisella tavalla kuin irralliset faktat. Ihmisellä on aivoissaan peilineuroneita, jotka auttavat kuulijan aivoja aktivoimaan samoja alueita, jotka aktivoituvat kertojan päässä. Kun tarinaa kertova kuvailee näkemäänsä, myös kuulijan aivoissa aktivoituu näköaivokuori. Tarinoissa on kyse empatiasta, samastumisesta toiseen ihmiseen. Tarinan päähenkilön kokemuksista tulee omiamme, me koemme ne. Kaikki, joiden karvat ovat nousseet pystyyn elokuvateatterissa tai joka ei ole voinut laskea hyvää romaania kädestään ennen aamukolmea tietävät tämän.

Saarikivi suuntaa kritiikkinsä kilpailuun, jossa tutkijoiden piti kertoa tutkimuksestaan tarinoita, joita kuvitteelliset rahoittajat arvioivat. Hänelle tällainen, kuviteltukin, pitchaustilanne oli "pyhäinhäväistys". Saarikivi perustelee voimakasta sanavalintaa sillä, että ”tieteen koko merkitys on siinä, että ymmärrämme, vaikkakin hyvin hitaasti ja vaivalloisesti, miten maailmassa ei ole tarinaa tai suunnitelmaa”.

Ihmismielen tehtävä on pitää itsensä koossa. Toimintakykyisenä. Tähän me tarvitsemme syy-seuraussuhteita ja jonkin rangan, johon liitämme uutta tietoa ja joka laittaa kokemuksemme perspektiiviin. Tästä jatkuvasti itsellemme kertomastamme tarinasta kumpuaa ajattelumme malli. Me ajattelemme tarinoina.

Saarikivi on kritiikissään paradoksin äärellä: tarvitsemme tarinoita ymmärtääksemme, että maailmassa tapahtuu asioita ilman tarinaa.

Niin ylevä kuin Saarikiven kaipuu aidon ja usein sattumanvaraisen totuuden äärelle onkin, ihmisen tarinoihin perustuva tapa käsitellä tietoa tuskin muuttuu kovin nopeasti.